Cтраница 2
Компании могут стать спонсорами важных благотворительных мероприятий ( проходящих под лозунгами: Давайте правильно питаться, Да здравствует физкультура, Скажем наркотикам нет), то есть вложить деньги в то, что называется привязкой к событию, в которое верят люди. Таким образом, компания улучшает свою репутацию, расширяет осведомленность о своей торговой марке, завоевывает лояльность потребителей, выстраивает продажи и увеличивает число благоприятных откликов в средствах массовой информации. [16]
Косвенным показателем степени удовлетворения потребителей служит размер рыночной доли. К более точным и явным параметрам относятся обзоры о степени удовлетворения потребителей, гарантийные требования и лояльность потребителей. Реагируя на конкурентную среду, многие компании разрабатывают множество методов, позволяющих измерять степень удовлетворения потребителей. Они также учатся понимать, когда эти параметры отражают снижающийся тренд, свидетельствующий, что в будущем компания столкнется с трудностями в достижении финансовых целей. Представьте шок, который испытал новый генеральный менеджер одной компании, изучивший ее финансовые показатели и считавший, что получил в наследство здоровый бизнес, но затем обнаруживший, что степень удовлетворения потребителей не только низка, но и продолжает снижаться. [17]
Энджел так объясняют важность понимания этого принципа: Немногие концепции в науке о поведении имеют такое непосредственное отношение к поведению потребителей, как новаторство. Склонность потребителей к приобретению новых продуктов, будь это идеи, товары или услуги, может сыграть важную роль в теориях лояльности потребителя к марке, принятия решений, покупательских предпочтений и коммуникаций. [18]
С точки зрения Майкла Бейкера ( Michael Baker), маркетинговая стратегия может оказывать определенное воздействие на бизнес при внедрении маркетинговой ориентации среди сотрудников фирмы - на образ мышления или философию организации ( см.: МАРКЕТИНГ - ФИЛОСОФИЯ ИЛИ ФУНКЦИЯ. Тем не менее маркетинговая стратегия может рассматриваться только с позиции развития конкурентных преимуществ, напрямую связанных с функцией маркетинга, таких как лояльность потребителя и контроль каналов распределения. [19]
Многие компании ставят перед собой цель наиболее полного удовлетворения потребителей, поскольку те из них, кто ощущает простую удовлетворенность, легко соблазняются другими, более выгодными предложениями. Высокая степень удовлетворения или восторг формируют не только рациональное предпочтение, но и эмоциональную привязанность к определенной торговой марке, лежащие в основе лояльности потребителя. [20]
Многие компании ставят перед собой цель наиболее полного удовлетворения потребителей, поскольку те из пользователей, кто ощущает простую удовлетворенность, легко соблазняются другими, более выгодными, с их точки зрения, предложениями конкурентов. Высокая степень довольства или восторг формируют не только рациональные предпочтения, но и эмоциональную привязанность к определенной торговой марке, лежащие в основе лояльности потребителей. [21]
Многие компашщ ставят перед собой цель наиболее полного удовлетворения потребителей, поскольку те из пользователей, кто ощущает простую удовлетворенность, легко соблазняются другими, более выгодными, с их точки зрения, предложениями конкурентов. Высокая степень довольства или восторг формируют не только рациональные предпочтения, но и эмоциональную привязанность к определенной торговой марке, лежащие в основе лояльности потребителей. [22]
Многие компании, несмотря на настоятельную потребность в прямом выходе на посредников и конечных покупателей, используют минимум коммуникационных средств. Для повышения эффективности как своей системы маркетинга, так и деятельности компании в целом, необходимо хорошо продумать: какие маркетинговые коммуникации могут серьезно повлиять на лояльность потребителей и заметно повысить сбыт продукции. [23]
Нильсен оценивает состояние продаж различных розничных магазинов с интервалом в два месяца. На основе усредненных данных об объеме продаж, приходящемся на один розничный магазин, и об общем числе магазинов, торгующих данной продукцией, рассчитывается общий объем спроса на анализируемые товары, определяются диапазоны цен, степень лояльности потребителей к марке и другие параметры рынка. [24]
В периоды экономической депрессии приверженность покупателя любимой торговой марке уступает место соображениям экономии. Кто-то верно заметил: Двадцатипроцентная скидка лечит все. Как исключение, лояльность потребителей к привычной марке в период спада может объясняться инерцией или отсутствием лучшего предложения. [25]
В настоящее время Dell поставляет компоненты за несколько минут до того, как они потребуются на сборке, которая, включая установку программного обеспечения, тестирование и упаковку, осуществляется теперь не за десять часов до сдачи заказа, как было раньше, а за восемь. О влиянии, которое оказывают уровень и качество сервиса на степень лояльности потребителей компании, известно не понаслышке. И тогда компания окончательно отказалась от посредников. Делл пришел к выводу, что мало просто собирать компьютеры, хорошо бы сделать еще много других вещей. Компания разделяет своих потребителей па две освоение группы - корпоративных клиентов и индивидуальных потребителей. Если для первых приоритетной является система взаимоотношений с компанией, то для вторых - уровень цен. [26]
Моя идея состоит в том, что если мы ограничиваем взгляд на рыночные взаимоотношения, то мы приближаемся к данному в начале этой главы утверждению о том, что маркетинг отношений и сети распределения в целом имеют мало общего. Маркетинг отношений в узком смысле подразумевает маркетинговую стратегию, цель которой - повысить и сохранить лояльность потребителя. Данный процесс облегчается применением современных информационных технологий, которые позволяют устанавливать индивидуальные коммуникации с потребителями на массовом рынке. В данном случае маркетинг отношений является базовым заявлением концепции управления маркетингом. Тем не менее можно считать, что маркетинг отношений означает ре -, альное взаимодействие между различными элементами во времени, относительно высокую степень взаимосвязи между продавцом и покупателем, он также подразумевает как отдельные взаимоотношения соединены в сети. Так, мы подошли к моему второму главному утверждению о том, что маркетинг отношений и сети распределения должны извлекать больше пользы от совместных исследований и общей осведомленности. Исследования в рамках маркетинга отношений помогут извлечь пользу из следующих аспектов изучения сети: уделять больше внимания включению в процесс различных участников и взаимоотношениям с ними, а также точке зрения потребителя, изучению взаимодействий и отношений во времени, макро - и мезоуровням управленческой структуры, шире использовать лонгитюдные методы исследования. Очевидно, что маркетинг партнерских отношений и сети должны больше внимания уделять развитию исследований в социальной области, где основной акцент ставится на функции отношений между экономическими субъектами. [27]
К неприбыльным относятся отрасли, в которых легко могут появиться новые соперники. Барьерами на пути новичков являются патентная защита, необходимость значительных инвестиций, экономия, обусловленная масштабами производства, ограничение каналов распределения и лояльность потребителей торговой марке компании. [28]
В недавно вышедшей из печати работе Радикальный маркетинг ее авторы, Сэм Хилл и Гленн Рифкин, анализируя опыт таких компаний, как Harley-Davidson, Virgin Atlantic Airways и Boston Bee, приходят к выводу, что их успех основан на нарушении всех и всяческих правил маркетинга. Отказавшись от обширных маркетинговых исследований, выделения огромных средств на рекламу и создания громоздких отделов маркетинга, правонарушители крайне экономно распределяли свои ограниченные ресурсы, поддерживали тесный контакт с потребителями и нашли оригинальные решения возникших проблем. Они создали клубы покупателей, творчески использовали связи с общественностью и сконцентрировались на производстве товаров и предоставлении услуг самого высокого класса, что во многом способствовало формированию долгосрочной лояльности потребителей к их торговым маркам. [29]
В недавно вышедшей из печати работе Радикальный маркетинг ее авторы, Сэм Хилл и Гленн Рифкин, анализируя опыт таких компаний, как Harley-Davidson, Virgin Atlantic Airways и Boston Bee, приходят к выводу, что их успех основан на нарушении всех и всяческих правил маркетинга. Отказавшись от обширных маркетинговых исследований, выделения огромных средств на рекламу и создания громоздких отделов маркетинга, правонарушители крайне экономно распределяли свои ограниченные ресурсы, поддерживали тесный контакт с потребителями и нашли оригинальные решения возникших проблем. Они создали клубы покупателей, творчески использовали связи с общественностью и сконцентрировались на производстве товаров и предоставлении услуг самого высокого класса, что во многом способствовало формированию долгосрочной лояльности потребителей к их торговым маркам. [30]