Лояльность - потребитель
Cтраница 3
По нашему убеждению, организации должны направлять часть своих ресурсов и усилий на пользу местных сообществ в которых функционируют предприятие и его подразделения, и общества в целом. Он утверждает далее, что для успешного управления организация должна уметь приспосабливаться и откликаться на проблемы, возникающие в социальной среде, чтобы сделать эту среду более благожелательной к организации. Наше мнение состоит в том, что расходы на социальную ответственность оправданы фактом совершенствования различных сегментов общества, а также улучшением отношения общественности к фирме. Это должно вести к повышению лояльности потребителей к производителям продукции, снижению уровня регулирующего вмешательства государства и общему улучшению состояния общества. Мы согласны, однако, с тем, что организации не должны заниматься сбором продуктов питания для аборигенов Паго-Паго, чтобы стать социально ответственными. Организации должны, скорее, анализировать собственные прямые действия и окружающую их среду и выбирать такие программы социальной ответственности, которые помогут этой среде в наибольшей мере. [31]
Для этого понадобятся фамилии и адреса существующих и потенциальных клиентов, однако идентификация потребителей, совершающих покупки в магазинах и других заведениях розничной торговли, может оказаться весьма непростым делом. Цикл покупки предприятиями розничной торговли, занимающимися продажей виски, коньяка, шампанского и т.п., является достаточно продолжительным, и, следовательно, результаты предварительных проб продукции вряд ли можно считать достоверными, если их не отслеживать в течение многих месяцев или даже года. Потребность в длительном сроке связана с необходимостью измерить отдачу от приобретения клиентов и формирования лояльности потребителей в результате проведения прямого маркетинга. Консультации у компании Ogiivy & Mather Data Consult в Великобритании и у членов группы прямого маркетинга американского отделения HoS позволили сделать вывод о том, что создание базы данных может быть подходящим вариантом для использования прямого маркетинга и косвенных методов. [32]
То, что многие потребители хранят верность тем или иным торговым маркам, не подлежит сомнению. Владелец мотоцикла Harley Davidson ни за что не сменит эту марку на любую другую, как бы хороша она ни была. Пользователи Apple Macintosh все как один презирают Microsoft. Говоря о высоком уровне лояльности потребителей бренду, мы имеем в виду то, что значительное количество потребителей отказывается переключаться на другие бренды. [33]
 |
Матрица позиционирования товаров на рынке. [34] |
Тестирование концепции возможно только при наличии прототипа - материальной реализации представлений о товаре. Завершается данный этап выбором оптимальной концепции товара, которая в наибольшей степени удовлетворяет выдвинутым критериям. Создание нового товара включает изготовление прототипов и их тестирование в лабораторных и рыночных условиях. На основе проверки реальных качеств товара и предварительной оценки лояльности потребителей принимается решение о запуске прототипа в производство. [35]
Цель коммуникатора состоит в получении ответной реакции аудитории. Любая компания стремится к тому, чтобы конечной ответной реакцией покупателя на рекламу стала покупка марки, а затем и вторичное ее приобретение. Тем не менее измерение эффективности коммуникаций с точки зрения объема продаж обычно сопряжено с некоторыми трудностями, что связано с двумя проблемами. Первая заключается в том, что объем продаж компании определяется не только ее усилиями в сфере коммуникаций, но и множеством факторов, включая характеристики рынка и деятельность конкурентов. Коммуникации же зависят от других составляющих маркетинга-микс: качества товара, усилий его продавцов, цены и возможностей распределения. Вторая проблема заключается в том, что в коммуникативной деятельности компаний имеет место эффект запаздывания. Эффективные коммуникации воздействуют не только на сиюминутное ешение о покупке, но и на его приобретение в будущем, на уровень лояльности потребителей. Кроме того, довольные покупкой пользователи расскажут о ней своим родным и близким. Поэтому результаты успешной рекламной кампании, определяемые посредством измерений ее непосредственного влияния на показатели объемов продаж, в значительной степени недооцениваются. [36]
Страницы: 1 2 3