Марка - производитель
Cтраница 2
 |
Категории, марки и разновидности товаров. [16] |
Существуют два типа торговых марок: марка производителя ( или фабричная марка) и частная марка. Марка производителя ( manufacturer brand) создается самим производителем товара и носит присвоенное ей марочное название. Таким образом, вся ответственность за продвижение марок этого вида лежит на компании-производителе. [17]
У производителя существует несколько возможностей поддержки торговой марки. Товар может быть обозначен маркой производителя ( иногда именуемой общенациональной торговой маркой), маркой дистрибьютора ( также именуемой торговой маркой продавца, универмага или частной маркой), лицензионной торговой маркой. Производитель имеет возможность выпускать часть продукции под своей торговой маркой, а часть - под маркой дистрибьютора. [18]
Товар может быть выпущен под маркой производителя ( национальной торговой маркой), маркой дистрибьютора ( торговой маркой посредника, продавца ( магазина), торгового дома или частной маркой) или под. [19]
Компании розничной торговли следует также решить вопрос о присвоении товарам собственной ( частной) торговой марки. Крупные фирмы могут продавать под собственной маркой целые группы товаров и дополнять тем самым предложение марок производителя, имеющих распространение в национальных масштабах. Довольно часто высокая покупательная способность крупных сетей розничной торговли приводит к тому, что цены на товары с их маркой будут ниже, а норма прибыли выше, чем в магазинах, торгующих товарами под конкурирующими марками известных производителей. Это делает присвоение торговых марок весьма привлекательной возможностью для многих розничных фирм. К этому постепенно приходят и супермаркеты, а также некоторые товаропроизводители. Например, крупнейший британский производитель электрооборудования Dixons использует для своих фотоаппаратов марочное название Chinon, а для высококлассной аппаратуры и телевизоров - название Saisha. Стоит вспомнить и о предприятии Currys, присвоившем своим товарам марочное название Matsui. В обоих случаях названия, имеющие явно японское звучание ( даже если продукция производится в Европе), были призваны повысить привлекательность товара для потребителя. [21]
Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента. Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качества нужно закладывать в марочный товар, иметь ли коллективные марочные названия для товарных семейств или индивидуальные марочные названия, стоит ли расширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу. [22]
Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента. Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качества нужно закладывать в марочный товар, иметь ли коллективные марочные названия для товарных семейств или индивидуальные марочные названия, стоит ли расширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу. [23]
Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношениях между марками производителей и частными марками. Но не логично при назначении цен пользоваться стандартными наценками. [24]
Это непротивозаконная, но неофициальная деятельность без согласия изготовителя товара. Экспортеры занижают цены производителя на определенном зарубежном рынке, влияя тем самым на доходы и на устоявшуюся систему каналов сбыта, подрывая репутацию марки производителя. [25]
Управление созданием и развитием марок и товарного ассортимента является центральным звеном стратегии развития товара. Прежде всего мы рассмотрим основные решения, которые приходится принимать специалистам по маркетингу в процессе управления марками. К ним относятся решения по выбору типа марки ( марка производителя или марка торгового посредника), определению способа создания марок, разработке стратегии присвоения марок товарам, расширению и перенесению границ использования марок, а также решения, связанные с приобретением марок. Далее мы узнаем, как осуществляется долгосрочное управление марками и ассортиментными группами на основе концепции жизненного цикла товара. [26]
Производители осуществляют маркетинг своей продукции, используя свое собственное название, имя посредника или сочетание обоих имен. Такие марки используются тогда, когда посредник, обычно крупный розничный или оптовый торговец, имеет свою собственную марку. Поскольку марки производителей ( изготовителей) связаны со значительными рекламными расходами, включенными в их стоимость, продавцы, имеющие свои собственные торговые марки, могут купить те же товары по меньшей стоимости и, следовательно, продать их по более низкой цене и ( или) с большей прибылью. Кроме того, имеющие собственные торговые марки продавцы обладают большими возможностями по управлению ценами и могут в более выгодном свете представлять свои товары для получения максимального эффекта. Торговые марки продавцов обычно стоят дешевле, чем сравнимые с ними марки изготовителей, и поэтому являются более привлекательными для чувствительных к цене потребителей. Примером могут служить продаваемые в супермаркете товары, на которых вместе с его названием указывается и торговая марка магазина. [27]
Разработка марки требует значительных капиталовложений и времени, марка может вывести товар на лидирующие позиции или буквально уничтожить его. Наиболее известные марки обладают марочным капиталом и приравниваются к важнейшим активам - компании. Компания должна решить для себя основные вопросы марочной стратегии: присваивать товару марку или нет; производить товар под маркой производителя, дистрибьютора или частной; какое название марки выбрать; каким путем производить распространение марки ( увеличение численности марочного семейства или расширение границ); использовать ли мультимарки, создавать новые или применять совместные / комбинированные марки. [28]
Разработка марки требует значительных капиталовложений и времени, марка может вывести товар на лидирующие позиции или буквально уничтожить его. Наиболее известные марки обладают марочным капиталом и приравниваются к важнейшим активам компании. Компания должна решить для себя основные вопросы марочной стратегии: присваивать товару марку или нет; производить товар под маркой производителя, дистрибьютора или частной; какое название марки выбрать; каким путем производить распространение марки ( увеличение численности марочного семейства или расширение границ); использовать ли мультимарки, создавать новые или применять совместные / комбинированные марки. [29]
СОБСТВЕННАЯ МАРКА, марка дома, личная марка - марка самого товаропроизводителя. Бывают ситуации, когда реализуемый товар носит имя или торговую марку торгового посредника ( дистрибьютора) и сбывается через принадлежащие ему торговые предприятия. Подобный товар либо изготовляется непосредственно для посредника, либо является вариантом аналогичной марки производителя. Изделия под маркой дистрибьютора обычно реализуются не производителями, а дистрибьюторами, и цена на товар на 10 - 20 % ниже по сравнению с аналогичным товаром под маркой производителя. Изделия с маркой дистрибьютора, как правило, продаются в однотипных магазинах одной торговой фирмы. [30]
Страницы: 1 2 3