Cтраница 3
Для компании, имеющей свою торговую марку, действующую как в Норвегии, так и во многих других странах, очень трудно принять решение о поставках под частными марками. Положительным в этом деле является то, что частные марки дополнительно расширяют ассортимент продукции, сокращают затраты на единицу товара и дают дополнительную прибыль. Такой крупный участник договора, как Колгейт-Палмолив может обеспечить дополнительную обратную связь с рынком и даже взаимный бизнес. Отрицательным является то, что могут оказаться слишком высокими инвестиции в производственный цикл, материально-техническое обеспечение усложняется, и очень увеличивается зависимость от немногих, но крупных клиентов. Йордан, могут быть ослаблены частично из-за конкуренции, а частично вследствие недоброжелательности, которая может возникнуть как последствие таких действий. [31]
Однако следует заметить, что постоянный рост числа частных марок не привел к отказу производителей от широко известных крупных фабричных марок. Из врезки 8.2 становится ясно, что некоторые марки такого типа противостоят наступлению частных марок весьма успешно. [32]
В Европе прослеживается тесная взаимосвязь между использованием крупными супермаркетами собственных торговых марок и степенью концентрации предприятий розничной торговли. Там, где продажа продуктов питания сосредоточена в нескольких больших супермаркетах, процентное соотношение частных марок к общему количеству марок довольно высоко. [33]
Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути. И в-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные-под частными марками. Фирмы Келлогг, Интернэшнл харвестер и ИБМ продают практически все, что производят, под собственными марочными названиями. Фирма Ворвик электронике продает почти все свои товары под марками разных дистрибьюторов, таких, как Сире. А фирма Уэрлпул продает товары как под собственной маркой, так и под марками дистрибьюторов. [34]
Цены на джинсы под частными марками обычно незначительно уступают ценам национальных марок и Значительно ниже цен на дизайнерские кирки. С другой стороны, цены на магазинные марки обычно близки к ценам национальных марок и выше цен частных марок. Но размеры прибыли не всегда пропорциональны конечным ценам продажи. Маржа прибыли продаж магазинных марок обычно на 5 - 15 % превосходит маржу прибыли, которую приносят национальные марки. [35]
Таким образом, многолетние инвестиции, направляемые компанией Heinz на повышение престижа марки, рекламу, поддержание высокого качества товаров, а также последовательность действий фирмы принесли свои плоды. Преимущества торговой марки Heinz оказались достаточно сильны для сохранения приверженности потребителей к товарам компании, несмотря на стремительное наступление частных марок. [36]
Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента. Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качества нужно закладывать в марочный товар, иметь ли коллективные марочные названия для товарных семейств или индивидуальные марочные названия, стоит ли расширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу. [37]
Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношениях между марками производителей и частными марками. Но не логично при назначении цен пользоваться стандартными наценками. [38]
У производителя существует несколько возможностей поддержки торговой марки. Товар может быть обозначен маркой производителя ( иногда именуемой общенациональной торговой маркой), маркой дистрибьютора ( также именуемой торговой маркой продавца, универмага или частной маркой), лицензионной торговой маркой. Производитель имеет возможность выпускать часть продукции под своей торговой маркой, а часть - под маркой дистрибьютора. [39]
Товар может быть выпущен под маркой производителя ( национальной торговой маркой), маркой дистрибьютора ( торговой маркой посредника, продавца ( магазина), торгового дома или частной маркой) или под. [40]
Почему посредники заинтересованы в собственных торговых марках. Во-первых, частные марки более прибыльны. Посредники ищут производителей, мощности которых недогружены, готовых выполнить заказ на выпуск товаров под маркой торговой компании по относительно низким ценам. Другие статьи расходов ( научные разработки, реклама, продвижение и распределение) также достаточно низки. [41]
В данной главе мы анализировали взаимодействия независимых производителей и Дистрибьюторов. Национальная или частная марка. [42]
Почему посредники заинтересованы в собственных торговых марках. Во-первых, частные марки более прибыльны. Посредники ищут производителей, мощности которых недогружены, готовых выполнить заказ на выпуск товаров под маркой торговой компании по относительно низким ценам. Другие статьи расходов ( научные разработки, реклама, продвижение и распределение) также достаточно низки. [43]
В данной главе мы анализировали взаимодействия независимых производителей и дистрибьюторов. Национальная или частная марка. [44]
А помимо всего этого существует еще и бизнес с частными торговыми марками. Партнеры по частным маркам доставляют дополнительные трудности. Это, как правило, крупные компании, обладающие большими возможностями и уверенные в своей мощи. Тот факт, что они имеют свои собственные торговые марки и тем самым контролируют рынок, позволяет им решительно отстаивать свои права. Конечно, Йордан обладает возможностями компенсировать все это. Но обслуживание клиентов, имеющих свои торговые марки, является для нее большой нагрузкой. [45]