Cтраница 1
Маркетинг отношений основывается на предположении о том, что важные клиенты требуют концентрированного и постоянного внимания. Торговые представители, работающие с ключевыми клиентами, должны не просто позвонить клиенту, когда он, по их мнению, готов к совершению покупки. Им следует делать звонки и визиты и в другое время, приглашать клиентов на деловые ужины, давать полезные советы, касающиеся дел покупателя, и так далее. Они должны следить за своими клиентами, знать их проблемы и быть готовы оказать им различные услуги. [1]
Маркетинг отношений ( МО) характеризуется резким переходом парадигмы в маркетинге - от мышления исключительно в терминах конкуренции и конфликта к мышлению в терминах взаимозависимости и кооперации. Это подразумевает, что многие компании поняли насколько важно, чтобы все задействованные в бизнесе участники - поставщики, сотрудники, дистрибьюторы, дилеры и розничные продавцы - скооперировались для предоставления наибольшей ценности потребителям своего целевого рынка. [2]
Маркетинг отношений предпочитает более прямое заключение сделок с потребителем, снижая таким образом роль посредников. [3]
Маркетинг отношений предпочитает предлагать потребителю альтернативные варианты для того, чтобы он смог выбрать способ, как заказать, заплатить, получить, отрегулировать и даже отремонтировать товар. [4]
Маркетинг отношений способствует более тесному личному общению и ведению диалога с потребителями. [5]
Маркетинг отношений предпочитает более интегрированные маркетинговые коммуникации для того, чтобы выполнить все свои обещания, данные потребителю, и сохранить свой имидж. [6]
Маркетинг отношений устанавливает Экстранет с большим числом потребителей с целью способствовать обмену информацией, общему планированию, получению заказов и оплаты. [7]
Маркетинг отношений - практика создания долгосрочных, удовлетворяющих все заинтересованные группы ( потребителей, поставщиков, дистрибьюторов) отношений в целях создания взаимопонимания и устойчивого ведения бизнеса. Хорошие маркетологи строят долгосрочные, взаимовыгодные отношения посредством предоставления высококачественного продукта, соответствующего уровня обслуживания и справедливых цен. [8]
Переход к маркетингу отношений не означает, что компания вообще отказывается от трансакционного маркетинга. Большинству компаний необходимо применять комбинацию трансакционного маркетинга и маркетинга отношений. Компании, торгующие на больших потребительских рынках, чаще прибегают к трансак-ционному маркетингу, а компании с меньшим числом потребителей - к маркетингу отношений. [9]
С точки зрения маркетинга отношений становится очевидным, что маркетинг услуг не может быть отделен от процесса управления услугами. Более уместно говорить о менеджменте с маркетинговым уклоном, чем об управлении маркетингом. В следующих четырех разделах будет рассмотрено, как маркетинг воплощается в жизнь в процессах управления. [10]
Конечный результат, к которому стремится маркетинг отношений, - формирование уникального актива компании, называемой маркетинговой системой взаимодействия. Маркетинговая система взаимодействия включает в себя компанию и все остальные заинтересованные в ее работе группы: потребителей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, университетских ученых и всех, с кем компания установила взаимовыгодные деловые отношения. Таким образом, конкурируют уже не столько компании-производители, сколько системы взаимодействия в целом. В этом случае выигрывает та компания, которой удалось построить наиболее эффективную систему. Принцип действия прост - постройте хорошую систему отношений с ключевыми заинтересованными группами, и вам гарантирована прибыль. [11]
В течение 1990 - х гг. маркетинг отношений рассматривался как отражающий сущность маркетинговой концепции, а также интеграцию культуры, стратегии и тактики. Вебстер видит концепцию потребительской ценности, предоставляющей механизм для объединения трех параметров маркетинга. [12]
Для продавца главная выгода - в маркетинге отношений, где источником прибыли считается не товар, а клиент. В сбыте товаров производственного назначения прочные связи взаимовыгодны, но не менее важную роль играет также маркетинг отношений между производственной компанией и торговыми посредниками. [13]
Все больше компаний переходит от маркетинга сделок к маркетингу отношений ( см. гл. Дни одинокого торговца, обслуживающего выделенную ему территорию и управляемого только торговой квотой и системой вознаграждения, сочтены. Современные потребители являются крупными и часто глобальными. Они предпочитают поставщиков, которые могут продать и доставить определенный набор товаров и услуг в большое количество мест; которые могут оперативно решать проблемы, возникающие в различных ситуациях; которые могут работать в тесном контакте с представителями потребителя над улучшением товара. К сожалению, большинство компаний не готово к тому, чтобы отвечать этим требованиям. Их товары продаются различными торговыми коллективами, которых заставить работать вместе непросто. Технические специалисты компании могут не желать тратить свое время на обучение потребителей. [14]
Ниже приведены основные шаги по разработке программы по маркетингу отношений компании. [15]