Маркетинг - отношение
Cтраница 3
Когда программа по управлению отношениями будет надлежащим образом исполнена, организация начнет ориентироваться на управление клиентами в той же степени, что и на управление товарами. В то же время компании должны осознавать, что хотя и существует значительное и гарантированное движение в сторону маркетинга отношений, его применение не всегда эффективно. В конечном итоге компании должны сами определять, в каких сегментах рынка или с какими клиентами маркетинг отношений окупит себя. [31]
При таком огромном количестве разных подходов, методов и теорий в данной дисциплине и одновременно при такой низкой согласованности в вопросе маркетинговых исследований, возможно, случится так, что лучшая теория в данном предмете неизбежно будет раздробленной. С другой стороны, может быть и так, что начало согласованной общей теории будет положено после принятия подхода маркетинга отношений. [32]
Несколько специализированных областей внутри одной дисциплины развивают теории и теоретические подходы, которые могут иметь потенциал для развития в качестве общих теорий маркетинга. Хотя таких областей может быть много ( например, коммуникации, розничная торговля, предпринимательство), здесь рассматривается действие трех определенных зон: стратегического маркетинга, потребительского поведения и маркетинга отношений. [33]
Кейт ( Keith, 1960), общепризнан в качестве одного из отцов-основателей модели маркетинг менеджмента, которая примерно 30 лет доминирует в маркетинговом образовании и практике. Несмотря на то что данная модель стала предметом обширной критики в недавние годы ( Webster, 1992; Marion, 1993; Gummesson, 1993; Gronroos, 1993, особенно критикуется теория 4Р: Товар, Цена, Сбыт и Продвижение - McCarthy, 1960; Kotler, 1967), напрашивается вопрос, будет ли ошибкой отказ от этой модели в пользу недавно открытого и восторженно принятого маркетинга отношений и тому подобного. Не затуманит ли эта наша тяга к новому ( стремление не приводить никаких цитат старше 10-летнего возраста - возможно, это верно для большинства физических наук) видения того, что действительно является уместным. Игнорируя прошлое, не изобретем ли мы вновь то, что уже известно, или, признавая прошлое, увидим ли мы рождение нового в теории и практике маркетинга, четко отражающих наше богатое наследие. [34]
Моя идея состоит в том, что если мы ограничиваем взгляд на рыночные взаимоотношения, то мы приближаемся к данному в начале этой главы утверждению о том, что маркетинг отношений и сети распределения в целом имеют мало общего. Маркетинг отношений в узком смысле подразумевает маркетинговую стратегию, цель которой - повысить и сохранить лояльность потребителя. Данный процесс облегчается применением современных информационных технологий, которые позволяют устанавливать индивидуальные коммуникации с потребителями на массовом рынке. В данном случае маркетинг отношений является базовым заявлением концепции управления маркетингом. Тем не менее можно считать, что маркетинг отношений означает ре -, альное взаимодействие между различными элементами во времени, относительно высокую степень взаимосвязи между продавцом и покупателем, он также подразумевает как отдельные взаимоотношения соединены в сети. Так, мы подошли к моему второму главному утверждению о том, что маркетинг отношений и сети распределения должны извлекать больше пользы от совместных исследований и общей осведомленности. Исследования в рамках маркетинга отношений помогут извлечь пользу из следующих аспектов изучения сети: уделять больше внимания включению в процесс различных участников и взаимоотношениям с ними, а также точке зрения потребителя, изучению взаимодействий и отношений во времени, макро - и мезоуровням управленческой структуры, шире использовать лонгитюдные методы исследования. Очевидно, что маркетинг партнерских отношений и сети должны больше внимания уделять развитию исследований в социальной области, где основной акцент ставится на функции отношений между экономическими субъектами. [35]
Маркетинг отношений включает в себя все шаги, предпринимаемые компаниями для лучшего понимания и обслуживания индивидуальных потребителей. [36]
Хотя добавление Р для услуг и подразумевает в некоторой степени включение взаимоотношений и взаимодействия в теорию марКетинга - микс, мар-кетинг отношений создает новую парадигму. Маркетинг отношений подчеркивает долгосрочные взаимоотношения сотрудничества между производителем услуг и клиентом и долгосрочную прибыльность. В рамках такого подхода и покупатель, и продавец рассматриваются как активные участники рынка. Им следует рассматривать друг друга как равных партнеров, и обе стороны должны получать выгоду от взаимоотношений; это отношения, в которых выигрывают обе стороны. [37]
Маркетинг отношений, который отчасти был вдохновлен развитием мысли в области услуг, постепенно становится новой основой для общего маркетинга. Концепция качества услуг получила свое собственное развитие в маркетинге, в то время как понятие эффективности услуг все еще требует разработки. Необходимо более глубокое понимание взаимодействия и непостоянства связей между качеством услуг, производительностью услуг и прибыльностью. Недостаточно понято и мало применяется систематическое проектирование услуг, которое представляет собой важнейшую область для дальнейших разработок. Концепция маркетолога по совместительству возникла в сфере услуг и показывает, что маркетинг глубоко присущ всему процессу управления сферой услуг. [38]
 |
Эволюция потребителя. [39] |
Умножение числа лояльных потребителей ведет к росту доходов компании и в то же время требует увеличения объема средств, направляемых на формирование устойчивых доверительных отношений с покупателями. Значение преданных компании потребителей колеблется в зависимости от особенностей отрасли. Какие ресурсы должна направить компания в маркетинг отношений. Необходимо выделить пять различных уровней инвестиций компании. [40]
Компании должны переходить от трансакционно-го маркетинга к маркетингу отношений. [41]
В ситуадии потери заказчика компании-поставщики используют различные стратегии. Стратегия за - KjpbiToro поставщика направлена на возведение препятствий переходу клиента другому производителю. Андерсен Д % Нарус считают, что выбор между транеакнвонньщ маркетингом и маркетингом шртаерекях отношений зависит яе столько от типа продукада, сколько от, желания отдельных заказчи-крв. Другае клиешш стремятся к сокращению затрат М ради этого готовы поменять поставщика. Про - изводвдг йь может попробовать сохранить заказчика, приадв рейение о снижений ден в случае, если поку - аатель откажется от бесплатной доставки товара иля, обученй. До тех пор, Пока для сншкедаягнен на продукцию компайш в бо яьшей иля, меньшей стеаени; cokpatioiaeT свой производственные заТрафй, ейделесообразяр придерживаться трансак-адондаш маркетивга. [42]
Когда программа по управлению отношениями будет надлежащим образом исполнена, организация начнет ориентироваться на управление клиентами в той же степени, что и на управление товарами. В то же время компании должны осознавать, что хотя и существует значительное и гарантированное движение в сторону маркетинга отношений, его применение не всегда эффективно. В конечном итоге компании должны сами определять, в каких сегментах рынка или с какими клиентами маркетинг отношений окупит себя. [43]
Переход к маркетингу отношений не означает, что компания вообще отказывается от трансакционного маркетинга. Большинству компаний необходимо применять комбинацию трансакционного маркетинга и маркетинга отношений. Компании, торгующие на больших потребительских рынках, чаще прибегают к трансак-ционному маркетингу, а компании с меньшим числом потребителей - к маркетингу отношений. [44]
Япония и Западная Германия попали в эту категорию, и оценка основ их экономики и политической философии показывает значительные различия между тем, что называлось германо-альпийской моделью капитализма и англосаксонской версией. В свою очередь, данные отличия могут быть объединены как те, что проводят разграничения между ориентацией на подход к маркетинг менеджменту, где особое внимание уделяется краткосрочному операционному подходу, и долгосрочной философии, ориентирующейся на потребителя и спроектированной как маркетинг отношений. [45]
Страницы: 1 2 3 4