Маркетинг - партнерское отношение
Cтраница 2
Нарус считают, что выбор между трансакшонным маркетингом и маркетингом партнерских отношений зависит не столько от типа продукции, сколько от желания отдельных заказчиков. Некоторые потребители особенно ценят предоставление поставщиком сервиса высокого уровня и поэтому поддерживают с ним долговременные отношения. Другие клиенты стремятся к сокращению затрат и ради этого готовы поменять поставщика Про - - изводитель может попробовать сохранить заказчика приняв решение о снижении цен в случае, если покупатель откажется от бесплатной доставки товара или обучения. [16]
Как сотрудники службы сбыта развивают навыки осуществления продаж, ведения переговоров и маркетинга партнерских отношений. [17]
Как сотрудники службы сбыта развивают навыки осуществления продаж, ведения переговоров и маркетинга партнерских отношений. [18]
В настоящее время все большее число компаний переходит от трансакционного маркетинга к маркетингу партнерских отношений. Современные потребители - крупные предприятия, которые обычно поставляют значительную часть продукции на мировой рынок. Они предпочитают поставщиков, которые поставляют и доставляют согласованный ассортимент товаров, обеспечивают обслуживание своей продукции в различных географических районах, быстро решают возникающие проблемы и тесно сотрудничают с командой компании-заказчика в решении вопросов улучшения продукции и повышения эффективности ее производства. [19]
Важнейшим элементом программ массового индивидуального производства как для потребительского, так и для делового рынков является маркетинг партнерских отношений. [20]
В то время как концепция четырех Р стала общепризнанной теорией или нормативным подходом к маркетингу в США и многих других странах, в Европе возникали новые модели и теории, среди которых можно выделить модель сетевого взаимодействия в промышленном маркетинге и маркетинге услуг ( 60 - е гг.) и концепцию маркетинга партнерских отношений, возникшую несколько позднее. [21]
Важным аспектом процесса продажи являются переговоры - искусство достижения удовлетворяющих обе стороны условий сделки. Третий важный аспект личных продаж - маркетинг партнерских отношений, который направлен на развитие долговременных взаимовыгодных отношений между поставщиком и потребителем. [22]
Должное исполнение программы управления маркетингом партнерских отношений предполагает, что компания уделяет взаимодействиям с клиентами внимание не меньшее, чем она отводит проблемам своего производства. В то же время необходимо отдавать себе отчет, что маркетинг партнерских отношений отнюдь не универсален и эффективен далеко не во всех ситуациях. [23]
Как будет показано далее, маркетинг партнерских отношений или проблема формирования круга лояльно настроенных потребителей перемещается в центр внимания компаний-производителей. Руководители фирм осознают, что в долгосрочной перспективе подход, направленный на получение единичных максимально возможных прибылей, не оправдывает себя. В отличие от него, маркетинг партнерских отношений предполагает осуществление инвестиций, направленных на повышение качества товара и уровня обслуживания потребителей, а также поддержания у них чувства удовлетворенности. Удовлетворенные товаром потребители, многие годы сохраняющие верность единственному предприятию-производителю, как правило, более выгодны, чем новые. Во-первых, компания получает возможность минимизировать издержки, связанные с их привлечением. Во-вторых, удовлетворенные потребители чаще обращаются в фирму, рекомендуют ее своим друзьям и знакомым и менее чувствительны к цене. Консультационная фирма Bain & Company пришла к выводу, что ежегодные прибыли, приносимые клиентом, который имеет дело с поставщиком в течение 7 лет, более чем в 5 раз превышают денежные суммы, получаемые от покупателя в первый год его обслуживания, а потребители, установившие с производителем долгосрочные взаимоотношения, более прибыльны, чем вновь приобретенные. [24]
Современным торговым работникам доступен обширный технологический арсенал - Web-страницы, портативные компьютеры, специальные компьютерные программы, принтеры, модемы, телефаксы, копиры, э-почта, сотовые телефоны и пейджеры, который позволяет существенно увеличить время для индивидуального общения с заказчиками. Торговые представители используют высвободившееся время на построение новых форм взаимоотношений, более продуктивных как для покупателей, так и для поставщиков. Модель торговой презентации, когда торговый агент сначала выясняет потребности клиента, а затем предлагает наиболее подходящие для их удовлетворения товары или услуги, уступает место новой. В соответствии с концепцией маркетинга партнерских отношений торговый представитель продает долгосрочное партнерство, когда обе стороны сотрудничают в определении потребностей, создании, обслуживании и модернизации продукции и услуг, необходимых для удовлетворения нужд и потребностей заказчика. [25]
Задача маркетинга в процессе обмена - понять, что желает получить потребитель и что он готов заплатить за предмет своих грез. Продавец же стремится удовлетворить свои потребности, например, получить достойную цену, заключить долгосрочный контракт или получить деньги точно в указанный срок. Трансакция осуществляется тогда, когда покупатель и продавец согласовали условия обмена. Фирмы, добившиеся успеха на рынке, обычно переходят от трансакционного маркетинга к маркетингу партнерских отношений. Трансакционный маркетинг - это разовая договоренность, выгодная обеим сторонам, стремящимся к получению максимально возможной прибыли. Однако, если стороны собираются продолжить взаимовыгодные отношения, ситуация изменяется. [26]
Гронрос дает здесь свое определение: Маркетинг призван устанавливать, поддерживать и укреплять отношения с потребителями и с другими партнерами на основе взаимной выгоды всех участвующих в процессе сторон. Бейкер ( и ряд других авторов) утверждали, что маркетинг должен быть признан как функцией бизнеса, так и его философией. Как функция, связанная с координацией и реализацией маркетингового плана, маркетинг, скорее всего, по-прежнему будет исходить из удобной идеи маркетинга-микс, хотя концепция четырех Р и является чрезвычайно упрощенной версией исходной формулировки. Разумеется, важно помнить и о том, что продолжение использования такой организационной и плановой структуры никоим образом не противоречит модному ныне маркетингу партнерских отношений, потеснившему транзакционную модель. [27]
 |
Список потребностей, участвующих в обмене сторон. [28] |
Умеющие быстро и хорошо работать компании-производители стараются установить долгосрочные доверительные взаимовыгодные отношения с наиболее ценными потребителями, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. В качестве строительного материала используются высокий уровень обслуживания и разумные цены. Маркетинг партнерских отношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами, позволяющих добиться снижения трансакционных издержек и сэкономить время, что превращает торговые сделки из предмета переговоров в рутинный процесс. [29]
В компании Texas Instruments разработан целый свод правил эффективного использования Web-сайта, особенно при продажах товаров предприятиям-производителям. Компания рекомендует прежде всего тщательно оценить целевой рынок пользователей Интернета. Насколько важно яркое графическое оформление сайта или большее значение для потенциальных клиентов имеет скорость загрузки программ. Какие программы просмотра файлов используются на этом рынке и подходят ли они для Web-узла. Если целевой рынок является международ-ным, доступно ли содержание сайта на других, кроме английского, языках. Превращение Web-узла в эффективный инструмент сбыта требует работы как специалистов по созданию компьютерных сетей, так и по информационному обеспечению сайта. Он привлечет и удержит клиентов только в том случае, если информация будет легко доступна посетителям узла, привлекать их внимание и своевременно обновляться. Продажи через Интернет позволяют решить не требующие непосредственного общения проблемы, поддерживают маркетинг партнерских отношений и оставляют больше времени осуществление индивидуальных контактов. [30]
Страницы: 1 2 3