Cтраница 3
В телефонном маркетинге - невозможность принять входящий телефонный звонок ( inbound telephone) из-за того, что звонящий получает сигнал занято. Показатель блокирования телефонной линии определяется процентом случаев получения сигнала занято из общего числа попыток дозвониться. Сложные телефонные системы позволяют поставить определенное число звонящих в очередь до подачи сигнала занято, причем оператор может сам управлять временем ожидания в очереди в зависимости от числа ожидающих. Большинство использующих телефонный маркетинг фирм стараются, чтобы показатель блокирования телефонной линии не превышал 5 %, а среднее время ожидания было не более 25 секунд. [31]
Крупномасштабная кампания по мобилизации средств ( fund-raising), обычно имеющая общенациональный масштаб и предусматривающая работу нескольких операторов на приеме входящих телефонных звонков ( inbound telephone), например, кампания 1986 г. Протянем руки через Америку. Смит из американской корпорации телефонного маркетинга. Телефонный марафон отличается от обычного телефонного маркетинга использованием нескольких операторов на приеме телефонных звонков. [32]
Многие предприятия во всех отраслях экономики создают специальные службы телефонного маркетинга, которые подготавливают визит коммивояжера, принимают заказы, осуществляют анализ сбыта или просто поддерживают отношения с клиентурой для укрепления имиджа фирмы. Например, американская газета Нью-Йорк тайме содержит штат из 50-ти телефонисток и для распространения подписки осуществляет 3000 звонков еже-дневноч Аналогичные методы применяют такие издания, как Теле-гид, Фортуна, Ридерс дайджест. Мировой лидер в телефонном маркетинге - компания Си-Сй - Ай 14 млн раз в год связывается по телефону со своими клиентами. Во Франции такие разноплановые компании, как Рено, Рэнк Ксерокс, Ситроен, Экспресс прибегают к приемам телефонного маркетинга для увеличения экономической эффективности - прибыли. [33]
Соглашение с агентом по подписке ( subscription agent), при котором подписчик осуществляет оплату периодическими взносами ( installment) по мере получения изданий, и в течение того же периода времени агент осуществляет выплаты издателю. Агенты по таким подпискам обычно продают несколько журналов в комплекте ( package) на продолжительный срок от трех до пяти лет. Средний заказ может стоить от 300 до 400 долл. Процент аннулирования таких заказов велик, а процент продлений низок, поскольку каждый счет предоставляет возможность отмены заказа, а продажи часто осуществляются при очень интенсивном телефонном маркетинге. [34]
Так, в США телефон занимает третье место ( после телевидения и прессы) среди каналов размещения рекламы. Ассоциация прямого маркетинга отмечает, что в торговле по телефону участвуют не менее 900 тыс. человек, включая как американский рынок, так и зарубежных клиентов. Ежегодный торговый оборот продаж по телефону превышает 400 млрд долл. В США работают более 900 круглосуточных агентств телефонного маркетинга. Продажи по телефону актуальны как на потребительских, так и на промышленных рынках, что позволяет достичь ощутимой экономии средств на поездках торговых представителей компании к заказчикам. [35]
В отличие от других средств распространения рекламы исходящий телефонный звонок отрывает потребителя от его занятия, требует немедленного внимания и не может быть определен как реклама, до того момента, пока потребитель не снимет трубку. Поэтому продавец должен быть особенно аккуратен для того, чтобы не вызвать раздражения у потребителя. Например, звонок не должен выполняться в неудобные часы, скажем, во время обеда или ранним утром. Каждый выполняющий эту работу человек должен быть снабжен тщательно разработанным сценарием разговора для того, чтобы получить максимальную пользу от времени и денег, истраченных на каждый телефонный звонок, и не вызвать раздражения и досады у человека, поднявшего трубку. Некоторые из таких сценариев включают ответы на все возражения, которые могут возникнуть у покупателя. С другой стороны, не многие осуществляющие телефонный маркетинг организации используют предварительно записанные рекламные сообщения вместо живых людей, хотя потребитель может ответить на запись, набрав соответствующий номер на телефоне с тональным кнопочным набором. Выбор телефонных номеров для звонков может осуществляться произвольно с помощью компьютера, который переключает линию на оператора тогда, когда абонент поднимает трубку. Часто телефонные звонки делаются предварительно выбранным абонентам, среди которых могут быть текущие и прошлые клиенты или потенциальные потребители из взятого в пользование списка. [36]