Cтраница 2
На одном полюсе расположен массовый маркетинг, когда компания предлагает стандартный продукт или услугу всему рынку. Так, компания Кока-Кола хочет, чтобы ее знаменитый продукт находился на расстоянии вытянутой руки от каждого потребителя, а фирма Кодак пришла к выводу, что ее знаменитая желтая коробочка с пленкой должна удовлетворять всякого, кто захочет сделать фотографию. [16]
Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при данном подходе формируется максимально возможный потенциальный рынок. Следовательно, снижаются издержки производства, товары становятся более дешевыми, а производитель получает высокую прибыль. Однако, по мнению некоторых аналитиков, в настоящее время происходит интенсивное расслоение рынка, что крайне затрудняет эффективное использование массового маркетинга, и данный процесс, по всей видимости, приобретает необратимый характер. [17]
Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при данном подходе формируется максимально возможный потенциальный рынок. Следовательно, снижаются издержки производства и цены на товары, а производитель выигрывает за счет увеличения объема прибыли. Однако, по мнению некоторых аналитиков, в настоящее время происходит интенсивное расслоение рынка, что крайне затрудняет эффективное использование массового маркетинга. [18]
Однако предсказания о гибели массового маркетинга несколько преждевременны. В бывшем Советском Союзе, где граждане не получали качественных товаров в течение 70 лет, переход от плановой экономики к свободному рынку открывает потрясающие возможности для массового маркетинга. [19]
Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при данном подходе формируется максимально возможный потенциальный рынок. Следовательно, снижаются издержки производства и цены на товары, а производитель выигрывает за счет увеличения объема прибыли. Однако, по мнению некоторых аналитиков, в настоящее время происходит интенсивное расслоение рынка, что крайне затрудняет эффективное использование массового маркетинга. [20]
Имеются и другие примеры массового маркетинга. Так, в банковской сфере России, по существу классической иллюстрацией является работа сберегательного банка. Сбербанк России продолжает оставаться главным коммерческим банком страны, где граждане предпочитают хранить свои накопления. Доля Сбербанка составляет 3 / 4 всех вкладов в коммерческих банках. [21]
Сегодня некоторые специалисты предсказывают гибель массового маркетинга. Они утверждают, что массовый рынок распадается на многочисленные мелкие сегменты со специфическими вкусами и пожеланиями, требующими целевого маркетинга; что сегодняшний бюджет маркетинга не может выдержать стоимость рекламной кампании по введению новой торговой марки, в особенности если ее нельзя назвать уникальной. Более того, они отмечают, что растущее число средств массовой информации существенно увеличивает издержки на мощную рекламную кампанию. [22]
Чаще всего крупные фирмы применяют стратегию массового маркетинга, ориентированную на широкий ( вплоть до глобального) потребительский рынок с использованием единого для всех групп потребителей базового плана маркетинга. [23]
Маркетинг сегмента имеет ряд преимуществ перед массовым маркетингом. Компания, практикующая маркетинг, направленный на удовлетворение потребностей конкретного целевого сегмента, имеет возможность сделать более обоснованное предложение товаров / услуг по приемлемой цене, облегчая себе выбор каналов распределения и средств коммуникации. [24]
Маркетинг сегмента имеет ряд преимуществ перед массовым маркетингом. Компания, практикующая маркетинг, направленный на удовлетворение потребностей конкретного целевого сегмента, имеет возможность сделать более обоснованное предложение товаров / услуг по приемлемым ценам, облегчая себе выбор каналов распределения и средств коммуникации. [25]
Маркетинг сегмен та имеет ряд преимуществ перед массовым маркетингом. Компания, практикующая маркетинг, направленный на удовлетворение потребностей конкретного целевого сегмента, имеет возможность сделать более обоснованное предложение товаров / услуг по приемлемым ценам, облегчая себе выбор каналов распределения и средств коммуникации. [26]
Недифференцированный маркетинг часто определяют как двойника стандартизации и массового маркетинга. Освоение узкой ассортиментной группы товаров позволяет снизить издержки производства, уменьшить затраты на хранение и транспортировку, а также расходы на маркетинговые исследования и рекламу. Очевидно, для того чтобы завоевать наиболее чувствительные к цене сегменты рынка, компания может легко трансформировать низкие издержки в низкие цены для потребителей. [27]
ТАКТИКА МНОЖЕСТВЕННОЙ СЕГМЕНТАЦИИ - основана на сочетании лучших сторон массового маркетинга и сегментации рынка: предприятие ориентируется на несколько сегментов, применяя по отношению к ним различные планы маркетинга. Ориентация на различные сегменты позволяет максимизировать сбыт. Ориентация на несколько сегментов уменьшает опасность сокращения какого-либо одного сегмента. [28]
Российские мелкие и средние предприятия преимущественно работают по методам массового маркетинга и сегментации. Это во многом оправдано, поскольку в условиях недостаточно развитого российского рынка у таких фирм появляется возможность опережать крупные предприятия в борьбе за покупателя. Залогом этому являются предпринимательская хватка, в ряде случаев агрессивность, гибкость в работе с покупателями. Предприятия имеют возможность достаточно оперативно решать проблемы изменения ассортимента продукции, появления на новом рынке или ухода со старого, а порой просто менять направление деятельности. Недостатки проистекают, в первую очередь, из-за ограниченности ресурсов и масштаба деятельности. [29]
Сравнивая сегментацию с другим методом определения целевого рынка - массовым маркетингом, необходимо отметить, что работа на единственном сегменте создает для фирмы повышенный риск. [30]