Маркетинг-микс

Cтраница 3

Имея новый рынок и зная, с какими сложностями он связан, компания должна разработать для него уникальный маркетинг-микс. То, как она это будет делать, отражено в таблицах этой главы. [31]

Достижимы: найдя рыночный сегмент и проверив его потенциальную жизнестойкость, компания должна иметь возможность внедрить свою маркетинговую программу, то есть предложить целевым покупателям свой маркетинг-микс. Иногда потребители в рамках сегмента оказываются недостаточно схожими друг с другом, чтобы можно было проводить полноценные маркетинговые программы. [32]

В 1953 г. Нил Борден ( Neil Borderi) в своем президентском обращении к Американской ассоциации маркетинга ( American Marketing Association) ввел в обращение термин маркетинг-микс. Бордена вдохновил Джеймс Каллитон ( James Culliton), описавший ранее специалиста по маркетингу как человека, комбинирующего в своей работе различные элементы. [33]

Поскольку фирма стремится установить стабильные долгосрочные связи с потребителями, необходимо обеспечить устойчивый информационный канал о степени удовлетворения покупателей обменом, и по мере изменения потребностей и конкурентной среды постоянно совершенствовать товар и маркетинг-микс. [34]

Если вы еще не собрали необходимую для этого информацию, мы настойчиво советуем вернуться к этой главе при первой же возможности и уж точно до того, как выбирать целевые сегменты, составлять стратегии позиционирования и маркетинг-микс. [35]

Данный подход означает обеспечение взаимосвязи финансовых, сырьевых, кадровых и других возможностей предприятия с нуждами потребителей. Маркетинг-микс гарантирует комплексное воздействие всех внутренних и внешних факторов на рынок. [36]

Эта критика также является результатом нереалистичных ожиданий по отношению к простой и мощной, но одновременно имеющей свои границы концепции. Маркетинг-микс был создан не для того, чтобы предлагать рекомендации по внутрифирменной организации и коммуникациям. С другой стороны, наличие четко определенного набора инструментов, влияющих на спрос, способствует надежной организации коммерческой деятельности. Наличие термина и соответствующей классификации должно рассматриваться как необходимое, но недостаточное условие для развития теории и практики. [37]

Наконец, планирование маркетинга всегда должно заканчиваться детальным набором действий, посредством которых будет внедряться стратегия и которые направлены на удовлетворение целевых покупателей. Выражением этих действий является маркетинг-микс: определение портфелей продуктов, политики продвижения торговых марок, вопросы ценообразования и платежей, каналы распределения, кампании продвижения и уровни сервиса. [38]

Нередко компания стремится стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Перед тем как изменять маркетинг-микс, необходимо ответить на следующие вопросы. [39]

Для того чтобы произошел обмен, необходимо, чтобы имелось как минимум две стороны, каждая из которых верит, что уместно или желательно иметь дело с другой стороной, и свободна принять или отклонить предложение. Эти условия должен учитывать и маркетинг-микс. [40]

После определения задач компании необходимо остановиться на целевых рыночных сегментах и разработать отличительные преимущества товаров. Когда стратегия позиционирования сформулирована, рассматривается маркетинг-микс компании: товар, цена, продвижение и политика распределения. И наконец, разрабатывается план действий. [41]

Первое и самое главное: для каждого целевого рынка необходим свой, специально для него разработанный маркетинг-микс: товар-микс, ценообразование, каналы распределения, кампании продвижения продукции и сервисное обслуживание покупателей. Некоторое перекрытие между сегментами допускается и даже приводит к эффекту масштаба, но в целом разные ОЦП и конкурентные ситуации требуют, чтобы для каждого сегмента планировались свои маркетинговые действия. Элементы маркетинга-микс необходимо контролировать: персоналу нужно выдать рекомендации по маркетингу, должны присутствовать четкие и понятные расписания работ, необходимо рассчитать и распределить бюджеты. [42]

Единица, принимающая решение о покупке. [43]

Рассмотренные нами социальные факторы имеют наибольшее влияние на восприятие, предпочтения и поведение покупателей. Ко второму типу факторов, мотивирующих покупателей, относятся коммерческие, определяемые маркетинговой деятельностью компании, направленной на привлечение потребителей. Они входят в маркетинг-микс и включают в себя внешний вид товара, его цену, рекламу и систему распределения. Необходимо разработать такой маркетинговый комплекс и коммуникативную кампанию, которые соответствовали бы социальным, культурным и психологическим факторам, формирующим ожидания целевой аудитории. Обращения, предлагающие преимущества и информацию, не совпадающие с убеждениями и стремлениями потребителей, вряд ли будут эффективны. Поэтому менеджерам необходимо изучать социальную среду целевых рынков. [44]

Гренроос ( 1989) показал, что маркетинг-микс и его модель 4Р представляют собой определение маркетинга, ориентированное на товар, а не на рынок: Определять маркетинг в соответствии с подходом разработки комплекса маркетинга - это все равно что использовать в качестве определения список составляющих. [45]

Страницы: 1 2 3 4