Cтраница 3
Перечисленные варианты воздействия рекламы нужно учитывать в маркетинговой политике предприятия: они позволяют правильно устанавливать момент времени для начала рекламной кампании, определять доступность требуемых носителей рекламы, уточнять необходимые мощности для изготовления рекламы и планировать возможные финансовые затраты. [31]
Покупка носителей рекламы в Европе осуществляется на основе одного из трех методов: агентств, предоставляющих полное обслуживание, специалистов по средствам массовой информации и клубов покупки носителей рекламы. Агентства, предоставляющие полное обслуживание, обеспечивают своим клиентам весь спектр рекламных услуг, однако начиная с 1980 - х годов их доля рынка существенно сократилась. Клубы покупки носителей рекламы были образованы в конце 1980 - х годов агентствами, предоставляющими полное обслуживание, которые решили объединить свои возможности. Более высокие объемы бизнеса, обеспечиваемые такими клубами ( в сравнении с любым агентством полного обслуживания, действующим самостоятельно), означали возможность получения более значительных оптовых скидок со стороны владельцев средств массовой информации. [32]
Решения, связанные с выбором класса носителей рекламы, всегда должны иметь в своей основе творческие соображения, в то время как решения, связанные с выбором конкретного носителя рекламы ( определенной газеты или телевизионного канала), должны определяться исключительно величиной затрат на каждую тысячу потребителей. Согласны ли вы с этим утверждением. [33]
Несмотря на возможность обращения к панъевропейским группам потребителей ( например, к молодым людям и представителям бизнеса, характеризующимся схожестью вкусов и предпочтений), специалист, решающий проблему выбора носителя рекламы, сталкивается с разными рынками при размещении рекламы. Существуют важные национальные особенности. Например, пресса доминирует в странах Скандинавии и в Германии, а телевидение - в Великобритании, Греции и Италии. Кабельное телевидение широко распространено в Нидерландах, чего не скажешь о Великобритании. Рекламные щиты составляют около 15 % носителей рекламы во Франции и лишь 5 % - в Великобритании. [34]
Во врезке 11.4 описаны особенности покупки носителей рекламы в Европе; там же обсуждается возможность использования в процессе покупки носителей рекламы агентств, обеспечивающих полное обслуживание, специалистов по средствам массовой информации и клубов покупки носителей рекламы. [35]
Рекламному агенту предстоит решить, какой носитель рекламы предпочтительнее с точки зрения расчета, ориентированного на целевые группы, и какие иные критерии, кроме оценки затрат, должны быть приняты во внимание при окончательном выборе носителя рекламы. Решение этой задачи в общем виде представляется следующим. [36]
Таким образом, при выборе средств распространения рекламы сначала исследуется соответствие канала конкретному банковскому продукту или банку и целям, которые призвана достичь реклама, затем исследуется охват целевой аудитории, анализируются тарифы, применяемые при использовании конкретного канала рекламы, после чего уточняются конкретные носители рекламы, и разрабатывается график использования выбранного рекламного средства. [37]
Должен знать: законодательные и нормативные правовые акты, регламентирующие предпринимательскую, коммерческую и рекламную деятельность; основы рыночной экономики, предпринимательства и ведения бизнеса; конъюнктуру рынка; порядок ценообразования и налогообложения; теорию и практику менеджмента; организацию рекламного дела; средства и носители рекламы; основы делового администрирования, маркетинга; формы и методы ведения рекламных кампаний; порядок разработки договоров и контрактов на организацию и проведение рекламных кампаний; этику делового общения; основы социологии, общую и специальную психологию; основы технологии производства, структуру управления предприятием учреждением организацией, перспективы инновационной и инвестиционной деятельности; основы организации делопроизводства; современные средства сбора и обработки информации; средства вычислительной техники, коммуникаций и связи; формы и методы работы с персоналом, мотивации труда; основы законодательства о труде; передовой отечественный и зарубежный опыт ведения рекламного дела; правила и нормы охраны труда. [38]
В распоряжении специалиста, отвечающего за выбор класса носителя рекламы, есть следующие варианты: телевидение, периодическая пресса, кино, рекламные плакаты, радио или определенная комбинация классов носителей. Выбирая подходящий класс носителя рекламы, необходимо принять во внимание следующие пять соображений. Во-первых, определяющее влияние на принятие решения могут оказывать творческие факторы. Важнейший вопрос, на который вам предстоит ответить, можно сформулировать так: Позволяет ли данный носитель реализовать поставленные коммуникационные цели. Если, например, ваша цель заключается в позиционировании соответствующего товара как придающего его обладателю высокий социальный статус, тогда телевидение окажется, безусловно, лучше, чем рекламные плакаты. Однако если цель коммуникации состоит в напоминании целевой аудитории о существовании определенной марки, тогда может оказаться достаточно и рекламных плакатов. Каждый рекламный носитель обладает своими собственными творческими возможностями и ограничениями, о которых мы поговорим ниже. [39]
Фактографическая информация может быть представлена в рекламном объявлении в прессе ( например, технические характеристики проигрывателя компакт-дисков); в таком случае читатели могут потратить столько времени на ознакомление с этой информацией, сколько им требуется. Дополнительным преимуществом такого носителя рекламы является то, что читатель может вернуться впоследствии к заинтересовавшему его рекламному объявлению. Однако такая реклама не может сопровождаться звуком и движением; кроме того, внимание читателя отвлекается от рекламных объявлений основными материалами газет и журналов. [40]
Структура носителей рекламы в странах Центральной и Восточной Европы примерно такая же, как в Западной Европе, причем телевидение и здесь является предпочтительным видом носителя. Проблемой в случае использования печатных носителей рекламы для воздействия на определенную целевую аудиторию является нехватка ( или отсутствие) соответствующих специальных периодических изданий. Что касается вопросов эстетических предпочтений и категории неприемлемого, то Европейский альянс по рекламным стандартам, дислоцирующийся в Брюсселе, согласен с тем, что этот регион имеет право на собственное законодательство в области рекламы, особенно по таким проблемам, как использование в рекламе фотоизображений женщин и детей. [41]
Существенно различается и практика покупки носителей рекламы. Например, в Германии покупка носителей рекламы не допускает торга. В тарифной карточке приведены цены и указаны оптовые скидки. Это существенно отличается от практики, принятой в Великобритании, где тарифы являются предметом переговоров в каждом отдельном случае. [42]
В Дании группы С1 и С2 распространены в общенациональном масштабе, поэтому компания широко применяет телевизионную рекламу. В Великобритании использование телевидения в качестве носителя рекламы ограничивается несколькими крупными городами с их пригородами, основная же реклама ведется посредством местной печати и радио. Компания Netto также широко рекламирует себя благодаря своей спонсорской деятельности и активному участию в различных местных мероприятиях. [43]
Газета служит и местным банкам. Для большинства из них газета является идеальным носителем рекламы. Район распространения ее тиража, как правило, совпадает с границами бизнеса. [44]
Некоммерческое отделение Американской ассоциации издателей газет, ответственное за пропаганду газет в качестве носителей рекламы. Бюро осуществляет исследования специальных рынков, читательской аудитории газет и предоставляет рекламодателям и рекламным агентствам результаты этих исследований и полученную статистическую информацию. [45]