Cтраница 4
Рассмотрим типовую задачу, которую должен уметь решать рядовой менеджер по рекламе при выборе рекламного носителя. Допустим, генеральный дилер продуктов питания для собак Педигри должен сделать выбор между возможными носителями рекламы - журналами А и В. [46]
Четвертым соображением является активность конкурентов. В этом случае возможны два взаимно противоположных подхода: конкурировать на том же носителе рекламы и доминировать на альтернативном носителе рекламы. Принятие решения конкурировать на том же носителе рекламы может быть обусловлено верой в то, что носитель, выбранный основным конкурентом, является самым эффективным, и отказаться от его использования означает добровольно предоставить этому конкуренту очевидное коммуникационное преимущество. Доминирование на альтернативном носителе рекламы может оказаться оправданным для третьего или четвертого игроков на рынке какого-либо товара, которые не могут позволить себе таких рекламных бюджетов, как у двух лидирующих конкурентов. Если предположить, что основные игроки используют для рекламы телевидение, то третий и четвертый конкуренты могут выбрать прессу или рекламные щиты, где они могут доминировать, обеспечивая себе большее влияние, чем если бы они попытались конкурировать на телевидении. [47]
Четвертым соображением является активность конкурентов. В этом случае возможны два взаимно противоположных подхода: конкурировать на том же носителе рекламы и доминировать на альтернативном носителе рекламы. Принятие решения конкурировать на том же носителе рекламы может быть обусловлено верой в то, что носитель, выбранный основным конкурентом, является самым эффективным, и отказаться от его использования означает добровольно предоставить этому конкуренту очевидное коммуникационное преимущество. Доминирование на альтернативном носителе рекламы может оказаться оправданным для третьего или четвертого игроков на рынке какого-либо товара, которые не могут позволить себе таких рекламных бюджетов, как у двух лидирующих конкурентов. Если предположить, что основные игроки используют для рекламы телевидение, то третий и четвертый конкуренты могут выбрать прессу или рекламные щиты, где они могут доминировать, обеспечивая себе большее влияние, чем если бы они попытались конкурировать на телевидении. [48]
Серьезное отличие Интернет, заключающееся в возможности создания реальных интерактивных систем и в неограниченности по времени или рекламной площади, определяет сервер Интернет как идеальный способ создания имиджевой и товарной рекламы. При этом низкая стоимость аудиторного контакта наряду с сегментной неопределенностью, которая в имиджевой рекламе не так важна, характеризует сервер Интернет как универсальный носитель имиджевой рекламы. Кроме того, пользователи сети быстро осознали, что Интернет является прекрасным средством для получения самых последних новостей, и сейчас Интернет как источник новостей постепенно отвоевывает у традиционных СМИ все большее внимание пользователей. [49]
Решения относительно рекламного обращения предполагают формирование идеи этого обращения, оценку и выбор вариантов обращения и его эффектное исполнение. Решения о средствах распространения информации предполагают установление широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы и разработку графика использования средств рекламы. И наконец, оценка результатов рекламной кампании предполагает замеры коммуникативной и торговой эффективности рекламы до, в ходе и после этой кампании. [50]
Разработка программы рекламной деятельности включает несколько этапов. Вначале определяются задачи и цели рекламы; затем разрабатывается рекламный бюджет; на следующем этапе принимаются решения о рекламном обращении; на стадии выработки решения о способах распространения информации выбирается степень охвата, частоты и воздействия рекламы, основные виды способов распространения информации, конкретные носители рекламы и разрабатывается график рекламных обращений; на заключительном этапе оценивается эффективность рекламы. [51]
Покупка носителей рекламы в Европе осуществляется на основе одного из трех методов: агентств, предоставляющих полное обслуживание, специалистов по средствам массовой информации и клубов покупки носителей рекламы. Агентства, предоставляющие полное обслуживание, обеспечивают своим клиентам весь спектр рекламных услуг, однако начиная с 1980 - х годов их доля рынка существенно сократилась. Клубы покупки носителей рекламы были образованы в конце 1980 - х годов агентствами, предоставляющими полное обслуживание, которые решили объединить свои возможности. Более высокие объемы бизнеса, обеспечиваемые такими клубами ( в сравнении с любым агентством полного обслуживания, действующим самостоятельно), означали возможность получения более значительных оптовых скидок со стороны владельцев средств массовой информации. [52]
Четвертым соображением является активность конкурентов. В этом случае возможны два взаимно противоположных подхода: конкурировать на том же носителе рекламы и доминировать на альтернативном носителе рекламы. Принятие решения конкурировать на том же носителе рекламы может быть обусловлено верой в то, что носитель, выбранный основным конкурентом, является самым эффективным, и отказаться от его использования означает добровольно предоставить этому конкуренту очевидное коммуникационное преимущество. Доминирование на альтернативном носителе рекламы может оказаться оправданным для третьего или четвертого игроков на рынке какого-либо товара, которые не могут позволить себе таких рекламных бюджетов, как у двух лидирующих конкурентов. Если предположить, что основные игроки используют для рекламы телевидение, то третий и четвертый конкуренты могут выбрать прессу или рекламные щиты, где они могут доминировать, обеспечивая себе большее влияние, чем если бы они попытались конкурировать на телевидении. [53]