Cтраница 1
Вертикальные ограничения могут помогать производителям завладевать долей рынка своих конкурентов. Рассмотрим, к примеру, рынок кока-колы. Здесь наряду с мелкими производителями и множеством розничных торговцев действуют два крупных производителя: компании Coca-Cola и PepsiCo. На этом и па других близких к нему рынках широко распространены соглашения об эксклюзивной продаже. Как Coca-Cola, так и PepsiCo имеют договоры с колледжами, ресторанами, стадионами и некоторыми розничными торговыми точками, которые, как минимум, исключают продажу продукции с торговой маркой компаний-конкурентов. [1]
Вертикальные ограничения, такие как поддержание, розничных цен или эксклюзивные территории, могут увеличивать эффективность, если ( 1) розничные торговцы вкладывают средства в организацию и стимулирование сбыта, приносящие пользу нескольким розничным торговцам или производителям-конкурентам; или ( 2) когда двухставочный тариф недостаточен, чтобы стимулировать одновременно розничное ценообразование и организацию и стимулирование сбыта. [2]
Вертикальные ограничения, такие как поддержание розничных цен или эксклюзивная продажа, могут выступать в качестве средства достижения сговора или способа вытеснения с рынка конкурентов. [3]
Различные вертикальные ограничения могут служить одной цели, а одно вертикальное ограничение - различным целям. Это существенно осложняет анализ вертикальных ограничений, выполняемый с целью выработки экономической политики, поскольку одно и то же условие в одном случае может привести к увеличению благосостояния, а в другом - к его снижению. [4]
Такие вертикальные ограничения, как поддержание розничных цен, могут выступать в качестве средства достижения сговора. [5]
Такими вертикальными ограничениями могут стать установление максимальной цены реализации со стороны производителя, использование минимальной квоты реализации ( минимального объема продаж дистрибьютором), а также система франчайзинга. Два первых метода напрямую регулируют объем продаж и цену дистрибьютора. [6]
Римского договора запрещает вертикальные ограничения как несовместимые с общим рынком. Изъятия могут затрагивать отдельные статьи или, что чаще имеет место, блок статей. [7]
В результате введенного Microsoft вертикального ограничения альтернативные издержки по продаже компьютеров с операционной системой Microsoft стали равны ( в пределе) нулю, поскольку взнос уплачивался независимо от того, установлена операционная система Microsoft на компьютере или нет. [8]
В параграфе 11.3 мы отмечали, что такие вертикальные ограничения, как введение эксклюзивных территорий и поддержание розничных цен, могут разрешить проблему внешних эффектов, возникающих в розничной торговле. Внешние эффекты могут возникать и в работе производителей. Рассмотрим вновь пример агентств по продаже автомобилей. Зачастую именно производители расходуют средства на обучение персонала этих агентств. [9]
Прежде чем перейти к анализу проблем вертикальной интеграции и вертикальных ограничений, определим сами эти понятия. [10]
Различные вертикальные ограничения могут служить одной цели, а одно вертикальное ограничение - различным целям. Это существенно осложняет анализ вертикальных ограничений, выполняемый с целью выработки экономической политики, поскольку одно и то же условие в одном случае может привести к увеличению благосостояния, а в другом - к его снижению. [11]
Как показано в параграфе 11.6, это существенно осложняет анализ вертикальных ограничений с точки зрения государственной политики. [12]
Недостаточная координация деятельности дистрибьюторов - еще одна проблема, создающая необходимость вертикальных ограничений, может привести к избыточной ( с точки зрения производителей) конкуренции между дистрибьюторами. Избыточная конкуренция может проявляться, к примеру, в слишком большом объеме расходов на рекламу, что ведет к сокращению экономической прибыли дистрибьюторов до нуля и делает положение рынка в целом более неустойчивым. Избыточная дифференциация цен на рынке - возникшая опять-таки в результате недостаточной координации действий дистрибьюторов - повышает у покупателей стимулы к поиску товара с низкой ценой, понижает текущую выручку на рынке и, следовательно, объем прибыли. [13]
Мы показали, что в ряде случаев система вертикальной интеграции и вертикальных ограничений на рынке повышает эффективность производства и благосостояние общества. Тем самым использование вертикального контроля может быть оправданным, несмотря на то, что он создает монопольную власть. Монопольная власть ( и связанные с ней потери благосостояния общества) в данном случае служит платой за снижение издержек производства ( явных и неявных), а также за решение проблем внешних эффектов, возникающих, в частности, в отношениях между производителями промежуточной и конечной продукции, между производителями и дистрибьюторами. [14]
Решить проблему этого внешнего эффекта можно, введя в отношении розничных торговцев вертикальное ограничение в форме эксклюзивной продажи, когда розничный торговец может работать только с одним производителем. [15]