Cтраница 4
Но если вышестоящей фирме неизвестны издержки нижестоящей, то возможным оптимальным ходом было бы установление переменной ставки, превышающей средние предельные издержки. Предыдущий анализ показывает, как вертикальное ограничение ( плата за франшизу) может быть использовано вышестоящей фирмой для улучшения своего положения; фактически - чтобы прийти к оптимальному решению, несмотря на вертикальное разделение. Тем не менее плата за франшизу не единственный способ, благодаря которому вышестоящая фирма может добиться своей цели. Другим вертикальным ограничением может быть устанавливаемая вышестоящим предприятием максимальная розничная цена. В частности, производитель может определить рм в качестве максимальной розничной цены и продавать продукцию розничному продавцу по цене w рм. [46]
Римского договора запрещает вертикальные ограничения как несовместимые с общим рынком. Изъятия могут затрагивать отдельные статьи или, что чаще имеет место, блок статей. Европейский подход к вертикальным ограничениям на первый взгляд кажется более строгим, но на практике он оказывается мягче, чем се-вероамериканский А. [47]
В предыдущих параграфах мы привели причины, по которым вышестоящая фирма может пожелать ввести вертикальные ограничения. Хотя такие контрактные оговорки способствуют увеличению прибыли, не вполне ясно, улучшают ли они также общественное благосостояние. Например, эксклюзивная продажа может обернуться закрытием рынка для вышестоящих фирм-конкурентов, что скорее всего ухудшит общественное благосостояние. Вместе с тем, как мы уже отмечали, эксклюзивные продажи могут иметь позитивные для эффективности последствия. Эта дихотомия существенно осложняет анализ вертикальных ограничений с точки зрения государственной политики, поскольку не существует четкого правила, когда какой эффект возобладает. [48]
Постепенно происходило осознание того факта, что монопольная власть может сочетаться с достаточно низкой концентрацией продавцов на рынке. Одним из примеров монопольной власти, сочетающейся с низким уровнем концентрации, является монопольная власть на региональном рынке, предполагающая высокий уровень концентрации на общенациональном уровне. Другим примером служат вертикально интегрированные структуры. Так, при наличии высокой степени вертикальной интеграции вертикальных ограничений российский рынок бензина невозможно причислять к конкурентным. [49]
Реклама порождает схожие внешние эффекты в отношениях между розничными торговцами. Например, торговец автомобилями платит за рекламу на местном телевидении. Расходы на рекламу увеличивают спрос, что выгодно всем торговцам, сбывающим автомобили этой марки, а не только торговцу-рекламодателю. Другими словами, если на какой-то территории действует еще один торговец автомобилями, специализирующийся на продаже той же марки, то возросший объем продаж частично задевает и его. В данном случае поддержание розничных цен, по всей видимости, не повлечет за собой корректировки внешнего эффекта, однако к этому могут привести другие вертикальные ограничения. Специфической альтернативой в этой ситуации является введение эксклюзивных территорий. При этой разновидности вертикального ограничения у каждого розничного торговца своя территория, на которую не вхожи другие продавцы. Например, производители автомобилей имеют в каждой европейской стране своего представителя, обладающего исключительным правом продажи их автомобилей. Дилеру компании Фиат в Германии, к примеру, запрещено реализовывать автомобили во Франции. Исключительные территории работают, потому что рекламная кампания торговца ограничивается рамками исключительной территории и упомянутый внешний эффект отсутствует. [50]
В 1967 году Верховный суд США признал вертикальные ограничения как таковые противозаконными. Однако спустя 10 лет тот же суд вынес решение, что вертикальные неценовые ограничения ( например, эксклюзивные территории) должны оцениваться исходя из Правила разумного подхода. С тех пор ( т.е. с 1993 года) тенденция, если не поменяла направление на противоположное, то по крайней мере замедлила свой темп. Например, Руководство о вертикальных ограничениях, опубликованное Министерством юстиции США в 1985 году, которое отражало спокойное отношение администрации Рейгана к вертикальным ограничениям, в 1993 году было отменено. [51]