Cтраница 3
Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Используя данное обстоятельство, некоторые производители фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса. Так, ресторан For Seasons в Нью-Йоркском Манхеттене предназначен для посетителей, принадлежащих к высшему классу, а, скажем, заведение Joe s Dinner в Бруклине - для представителей низшего класса США. Для социальных классов характерны различные предпочтения средств массовой информации: члены высшего класса останавливают выбор на книгах и журналах, а члены низшего - коротают вечера перед экранами телевизоров. Более того, разница в предпочтениях существует даже в границах одного вида средств массовой информации, например телевидения: средний класс предпочитает новости и художественные фильмы, а низший - мыльные оперы и спортивные передачи. Социальные классы характеризуются и наличием языковых отличий, которые необходимо учитывать при создании рекламной продукции. [31]
Многосерийный мелодраматический телевизионный фильм, действие которого концентрируется на любви и семье, проблемах и драматических ситуациях реальной жизни. Свое начало этот жанр берет с пятнадцатиминутных радиопрограмм 30 - х гг., ласково названных мылом ( а впоследствии - мыльными операми), потому что они финансировались производителями мыла, в частности компанией Procter & Gamble. Родоначальником жанра была Ирна Филлипс, создавшая в 1930 г. в Чикаго программу Цветные сны, историю вдовы-ирландки и ее семьи. Самой продолжительной мыльной оперой ( фактически самым продолжительным драматическим произведением за всю историю вещания) является Путеводный свет, появившийся на радио в 1937 г. и продолжающийся по сей день в виде цветных часовых серий на CBS. Многие известные актеры и ведущие начинали свой путь к славе участием в мыльных операх. В настоящее время мыльные оперы демонстрируются в дневное время всеми телесетями, а также и некоторыми местными станциями по крайней мере на трех языках и финансируются в основном производителями мыла и компаниями, специализирующимися на производстве товаров по уходу за домом. [32]
После того как главная свидетельница принесла клятву говорить правду, всю правду и ничего кроме правды, она описывает сцену ужасного убийства. И в самый драматический момент ее спрашивают: Присутствует ли здесь, в зале суда тот человек, что поднял десятифунтовый молот высоко над головой и погрузил его прямо вглубь хрупкого черепа беззащитной и недавно покинувшей нас мисс Абернати. Тот противный тип, что сидит на скамье подсудимых. Крепкий сюжет, и подобные провоцирующие свидетельские показания можно услышать не только в мыльных операх: аналогичные сцены часто разыгрываются в настоящих американских судах. Обычно свидетельские показания оказывают неодолимое воздействие на присяжных, убеждая их в виновности или невиновности подсудимого. [33]
Еще одной характеристикой насилия является его принадлежность к мужской культуре в качестве противодействия доминированию. Сильвестр Сталлоне, как Рембо или как Роки, осуществляет насилие над расово или социально подчиненным телом, мускулы которого предоставляют подчиненным единственно возможное средство достичь мужского статуса, хотя бы и символически. При этом популярную культуру привлекает не просто насилие, а такой тип насилия, который является структурной метафорой, отражающей распределение власти в обществе. С этой перспективы иной видится и роль мыльных опер и других подобных коммуникативных структур. Женщины-зрительницы не просто переносят себя в роли прекрасных героинь, но делают это как бы с отрицанием своего нынешнего положения, которое трактуется как недостойное, нечестное, неинтересное. В ситуации СНГ мы можем найти определенное облегчение в том, что мыльная опера для нас имеет явный иностранный оттенок, потому подобный перенос может восприниматься не так остро, ибо так живут не другие классы, а в других странах. Поэтому пересказываемыми становятся многие бытовые детали, совершенно чуждые по своей роскоши для нашего зрителя. [34]
Злоупотребление транскрипцией и калькированием как методами перевода засоряет язык. При непонятной мотивировке транскрипция и калькирование без комментариев недопустимы, ибо перевод в собственном смысле слова в этом случае отсутствует. Так, нельзя признать удачной передачу слов tip ( чаевые), supermarket ( большой продовольственно-хозяйственный магазин самообслуживания), image ( образ, облик, лицо), soap opera ( многосерийная рекламная передана, рассчитанная на домохозяек) в следующих случаях: Официанты живут типом. Телевидение наряду с мыльными операми транслирует... [35]
Общественные связи в частности и косвенная реклама в целом часто ничего не стоят страховщику - СМИ заинтересованы в получении информации о компании и рынках. Это выгодно отличает их от прямой рекламы, стоимость которой может быть весьма велика. Чтобы получить максимальный эффект от общественных связей, необходимо использовать в них разнообразные информационные поводы. К ним могут относиться крупные страховые выплаты, последовавшие за бедствиями и катастрофами, спасение пострадавших, заключение крупных договоров, реакция на события в стране и на страховом рынке. Истории из жизни страховщика имеют большое значение для привлечения клиентов. Дело здесь в том, что одним из основных источников информации о страховщике являются рекомендации тех, кто уже воспользовался его услугами и по достоинству их оценил. Такой псевдорекомендацией являются и истории, рассказанные самим страховщиком. Потенциальный клиент как бы ставит себя на место героя и проецирует ее на себя. Лучше, если рассказ несет большую эмоциональную нагрузку: переживания с благополучным финалом роднят страховые story с мыльными операми или мелодрамами. [36]