Ранний последователь

Cтраница 3

Классификация последователей говорит о том, что инновационная компания должна изучать демографические, психологические и коммуникационные характеристики новаторов и ранних последователей и направлять все усилия к стимулированию сбыта именно на них. Идентифицировать ранних последователей далеко не просто. Например, фермеры-новаторы, как правило, имеют высокий уровень образования и работают эффективнее, чем фермеры, не восприимчивые к новшествам. [31]

Роджерс определяет степень восприимчивости индивида к новшествам как то, насколько он раньше других членов общественной системы принимает новые идеи. Для каждой категории товаров существуют свои пионеры потребления и ранние последователи. [32]

Категории покупателей, по-разному воспринимающих новинки, оказывают решающее влияние на выбор целевого рынка и стратегию коммерциализации. Важно правильно определить характеристики покупателей, входящих в категории новаторов и ранних последователей, и нацелить новый продукт именно на них - на людей или организации, которые могут купить продукт сразу же после его выпуска на рынок. Для стимулирования процесса их размышления относительно нового продукта ниже рассмотрены характеристики каждой категории покупателей. [33]

Принятие товара потребителем - процесс, в ходе которого покупатель узнает о новом товаре, пробует его и либо принимает, либо отвергает. В настоящее время многие продавцы ориентируют маркетинг на активных потребителей и ранних последователей новых товаров, стремясь охватить эти группы, являющиеся лидерами мнений, с помощью специально подобранных средств массовой информации. На процесс принятия товара потребителем влияют многие факторы, неподвластные контролю продавца, в том числе желание потребителей и организаций опробовать новинки; личные влияния, оказываемые на потребителя, и свойства нового товара или инновационной идеи. [34]

Принятие товара потребителем - процесс, в ходе которого покупатель узнает о новом товаре, делает пробную попытку и либо принимает, либо отвергает товар. В настоящее время многие поставщики ориентируют маркетинг на активных потребителей и ранних последователей новых товаров, стремясь охватить эти группы, являющиеся лидерами мнений, с помощью специально подобранных средств массовой информации. Процесс принятия товара потребителем зависит от множества факторов, неподконтрольных маркетологу, к которым относятся готовность индивидуальных потребителей и организаций к принятию нового продукта, личные влияния и характеристики нового продукта или инновации. [35]

Вторым основополагающим решением при коммерциализации является выбор маркетинговой стратегии для создания отличительного преимущества. Понимание потребностей покупателей ( в особенности таких групп, как новаторы и ранние последователи) очень важно для этого процесса; такого понимания необходимо добиваться уже на начальных стадиях процесса разработки нового товара. От знания потребностей зависит структура маркетингового комплекса. Указанные решения, несомненно, оказывают влияние также на скорость принятия нового товара потребителями. [36]

Наконец, после того как новый товар получит признание всего рынка, его начнут покупать так называемые отстающие покупатели. К тому моменту, когда новый товар начнут покупать отстающие, новаторы и ранние последователи, возможно, перейдут на что-то еще более новое. [37]

Различные категории потребителей, участвующие в процессе распространения нововведений, играют чрезвычайно важную роль в выборе целевого рынка. Главное здесь заключается в том, чтобы понять характеристики таких категорий, как новаторы и ранние последователи, и ориентироваться при выведении товара-новинки на рынок именно на них. Впрочем, может оказаться достаточным просто помнить о тех категориях людей или организаций, вероятность покупки которыми новых товаров сразу же после их выведения на рынок является достаточно высокой. В Противном случае следует прибегнуть к маркетинговым исследованиям. [38]

Вторым ключевым условием успешной коммерциализации является выбор стратегии маркетинга для реализации отличительного преимущества нового продукта. В этом процессе наиболее важным является понимание запросов потребителей и прежде всего категорий новаторов и ранних последователей. На основе этого понимания принимают решения о маркетинговых мероприятиях, влияющих на принятие новых продуктов. Например, реклама по продвижению товара и меры по организации и стимулированию сбыта способствуют информированию покупателей и могут сократить расходы на их ожидание и поиски. [39]

Из учебников по маркетингу мы знакомы с кривой классификации покупателей / потребителей новой продукции. Основываясь на общем законе математического распределения, данная кривая иллюстрирует, как происходит распространение новой продукции с течением времени от ранних последователей ( новаторов) до отстающих пользователей. Небольшое меньшинство, именуемое новаторы любознательно и обладает достаточным мужеством, чтобы рискнуть приобрести новый товар. [40]

Специальный раздел посвящен особенностям покупательского поведения по отношению к товарам-новинкам. Автор знакомит читателей с индивидуальными различиями людей в готовности принять новшество ( Котлер употребляет в этой ситуации слово восприятие, толкуя его как решение индивида стать регулярным пользователем товара), деля всех потребителей на новаторов, ранних последователей, раннее большинство, запоздалое большинство и отстающих. Кроме того, успех новинки во многом зависит от таких характеристик самого товара, как сравнительное преимущество, совместимость, сложность, делимость процесса знакомства и коммуникативная наглядность. Думается, что подобная оценка нового товара может многое прояснить в поведении потенциальных покупателей. [41]

Роджерса, каждая из пяти групп потребителей имеет различную ценностную ориентацию. Новаторы - люди, склонные к авантюризму; они готовы пойти на риск, чтобы опробовать новые идеи. Ранние последователи руководствуются чувством уважения; они являются лидерами мнений в своем сообществе и принимают новые идей относительно быстро, но проявляют значительную осторожность. Раннее большинство осмотрительно; эти люди воспринимают новые идеи раньше среднего потребителя, но редко являются лидерами. Позднее большинство состоит из скептиков, принимающих новинку только после того, как большинство потребителей уже познакомились с нею. И наконец, группа инертных состоит из потребителей, приверженных к традициям; они подозрительно относятся к переменам, общаются в основном с людьми, придерживающимися консервативных взглядов, и принимают новшество только тогда, когда оно превратилось в традицию. [42]

Классификация последователей по относительному. [43]

Роджерс считает, что каждая из пяти групп потребителей имеет различную ценностную ориентацию. Новаторы - люди, склонные к авантюризму; они готовы пойти на риск, чтобы опробовать новые идеи. Ранние последователи руководствуются чувством уважения; они являются лидерами мнений в своем сообществе и принимают новые идеи рано, но осторожно. Раннее большинство осмотрительно; эти люди принимают новые идеи раньше среднего потребителя, но редко являются лидерами. Позднее большинство состоит из скептиков, принимающих новинку только после того, как большинство потребителей ее уже испробовали. И наконец, группа инертных состоит из потребителей, приверженных к традициям; они подозрительно относятся к переменам, общаются в основном с людьми, придерживающимися консервативных взглядов, и принимают новшество только тогда, когда оно становится уже традицией. [44]

Например, фермеры-новаторы, как правило, имеют высокий уровень образования и работают эффективнее, чем фермеры, не восприимчивые к новшествам. Домохозяйки-новаторы более общительны и, как правило, имеют более высокий социальный статус. В некоторых группах и сообществах ранние последователи составляют значительную часть. Роджерса, ранние последователи, как правило, относительно молоды, имеют высокий социальный статус и благоприятное финансовое положение и используют различные источники информации. [45]

Страницы: 1 2 3 4