Cтраница 3
Данное положение представлено на рис. 12.1.1 В каких-то торговых предложениях доминирует осязаемый или неосязаемый элемент, в других - комбинация материальных товаров в совокупности с неосязаемыми преимуществами. Творческий подход к составлению рецепта коктейля позволяет менеджерам разрабатывать уникальные торговые предложения, привлекать к товару внимание новых рыночных сегментов. Например, традиционная продукция компании Castrol - смазочные материалы для промышленных предприятий. Однако с недавнего времени она предлагает покупателям новый вид услуг: поставщик берет на себя ответственность за поддержание в отличном рабочем состоянии оборудования клиентов, которые приобретают непрерывный сервис, а не смазочные масла. Потребители поручают техническое обслуживание оборудования специалистам, которые гарантируют его безотказную работу. Предложение компании Castrol получает отличительное конкурентное преимущество, а цена товара уходит из фокуса внимания покупателей. [31]
Приветливая улыбка и безукоризненная обувь не компенсируют низкое качество торгового предложения. Как бы не относились закупщики к конкретным торговым агентам, они выберут хороший товар, а не плохой. Торговым представителям это прекрасно известно, и они все чаще возвращают товар своим компаниям, вынуждая их улучшать качество или делать новые ценовые предложения, чтобы товар было легче продать. [32]
Необходимо создать и систему контроля, которая позволит компании оценивать результаты и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя собственные методы воздействия на потребителей. При этом не следует забывать, что маркетинг начинается не столько с товара или торгового предложения, сколько с поиска потребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях. [33]
Выделяют три разных подхода к проведению презентации. Один из Них - стандартный подход, когда торговый работник сообщает покупателю основные параметры торгового предложения. В его основе лежит концепция стимул-реакция, в соответствии с которой покупатель рассматривается как пассивная сторона, которую необходимо мотивировать к покупке при помощи правильно подобранных слов, образов, терминов и действий. [34]
Выделяют три разных подхода к проведению презентации. Один из них - стандартный подход, когда торговый работник сообщает покупателю основные параметры торгового предложения. В его основе лежит концепция стимул-реакция, в соответствии с которой покупатель рассматривается как пассивная сторона, которую необходимо мотивировать к покупке при помощи правильно подобранных слов, образов, терминов и действий. [35]
В современных условиях товары, превосходящие по своим характеристикам аналогичную продукцию конкурентов, предлагает ограниченное число поставщиков. Специалисты по маркетингу и руководители службы сбыта должны приложить максимум усилий для того, чтобы торговое предложение компании обладало дополнительной ценностью для потребителей, которую создают гарантии, уровень обслуживания, финансовая поддержка и консультации по техническим, деловым и организационным вопросам, что позволяет двигаться вверх по лестнице ценности. [36]
Возражения следует приветствовать ( если только их не слишком много), так как они вскрывают сферу истинных интересов клиента. Торговому агенту следует предупреждать возражения покупателя, соединяя свои ответы в рамках единого процесса выдвижения торговых предложений так, чтобы они звучали еще до выдвижения последних. [37]
Они сталкиваются с определенной проблемой, когда рынок опускается или собирается идти вниз. Вложите свои деньги в Bloggins - и вы потеряете не больше половины этой суммы - это вовсе не привлекательное торговое предложение. Они должны убедить себя и своих клиентов, что рынки собираются расти вечно. Или они придумывают стратегии наподобие переключения, которые приносят комиссионный доход, но в которых отсутствует прямая рекомендация покупать. В любом случае это послание будет, вероятно, обматываться дальнейшими слоями болтовни. [38]
Личные продажи - функция маркетинга, предполагающая прямые контакты с покупателями. Личные продажи обладают особенной эффективностью, создавая двустороннюю связь между покупателем и продавцом, которая позволяет компании изучить потребности клиентов, проявить гибкость в разработке и представлении торгового предложения. [39]
Например, после заявления о преимуществах, связанных с уровнем производительности станка, вопрос-соглашение может быть следующим: Вы хотели бы иметь машину такой мощности, не так ли, мистер Смит. Значение ответа на вопрос-соглашение заключается не только в том, что он поддерживает участие клиента в процессе торговли, поскольку каждому преимуществу соответствует подтверждение или согласие, но и в том, что у клиента складывается положительный, благоприятный взгляд на торговые предложения. [40]
Если вы правильно оцениваете потребности партнера по переговорам и предлагаете реальные преимущества, то ответ на этот вопрос будет да. Значение ответа на вопрос-соглашение заключается не только в том, что он поддерживает участие контрагента в процессе торговли, поскольку каждому преимуществу соответствует подтверждение или согласие, но и в том, что у него складывается положительный, благоприятный взгляд на торговое предложение. [41]
Теперь нужно сделать то же самое, но в отношении конкурентов: определить, какие основные ценности покупателей ( ОЦП) обслуживает каждый из них и дает ли это ему отличительное или конкурентное преимущество перед остальными участниками рынка. Под отличительным преимуществом, или конкурентным отличием, понимается что-то, чего хочет целевой рынок и чем обладает только одна компания или ее продукт и чего нет пока у конкурентов. Эта концепция восходит к уникальному торговому предложению ( Unique Selling Proposition, USP), снискавшему популярность у менеджеров по продажам в 1970 - х годах. Зная преимущества, которые предлагают конкуренты, компания имеет все шансы сделать собственное предложение лучше и точнее. Например, компания Adams Childrenswear провела анализ, как потребители воспринимают ключевых розничных торговцев - ее соперников. [42]
Интенсивное развитие медиа значительно расширяет возможности компаний по организации продаж товаров непосредственно потребителям, минуя посредников. Компании все активнее используют все эти медиа для прямых торговых предложений как актуальным покупателям, так и для поиска и оценки перспективных потребителей. Прямой маркетинг позволяет компании формировать целенаправленные предложения и более точно оценивать полученные результаты. [43]