Cтраница 4
В тех организациях, где миссия имеется, весьма вероятно, что ее составлением занимались высшие руководители, плохо осведомленные с рыночными тенденциями и прочими аспектами, выявленными за время анализа. По этой причине может существовать потребность в изменении и обновлении миссии. В любом случае, изложенное в ней предназначение, основополагающая цель компании должна стать неотъемлемой частью маркетингового мышления и, в конечном итоге, стратегий маркетинга. Рекомендации по стратегиям и связанные с ними программы внедрения должны иметь то же направление, что и организация в целом. [46]
Дело в том, что ускорению использования в практике результатов фундаментальных исследований ныне придается особое значение. В связи с этим заслуживает специального изучения вопрос о так называемых программах внедрения, являющихся в настоящее время как бы завершающей частью научно-технических программ и связанных с внедрением в производство новых видов продукции и технологических процессов, имеющих важное народнохозяйственное значение. Очевидно, что применительно к программам фундаментальных исследований также могут разрабатываться программы внедрения, учитывающие вероятность получения результатов, имеющих непосредственную или косвенную практическую значимость, на различных этапах или уровнях реализации целевых программ. Возможно, что с помощью подобных программ внедрения окажется осуществимым, для определенной части проблем ( подпроблем или конкретных тем), составляющих целевые программы, так называемое сквозное планирование, охватывающее весь процесс научной работы - от постановки задачи до практического использования полученных результатов. [47]
Новые европейские спецификации во многих отношениях копируют требования, предусмотренные законом о чистом воздухе ( САА) в США, однако при сопоставимости целей подходы к их достижению существенно различаются. В США генеральный подход заключается в создании прогнозных моделей для исчисления выбросов летучих органических соединений ( VOC), оксидов азота ( NOx) и токсичных соединений на основе физических свойств товарного топлива. Будучи более сложной для понимания и осуществления, эта методология предоставляет нефтепереработчикам большую возможность гибко реагировать в подборе композиций с целью охраны окружающей среды. Примечательным исключением, однако, является обязательное требование минимального содержания кислорода по программам внедрения ре-формулированных и оксигенированных топлив в США. [48]
Цели - это задачи, поставленные руководством фирмы и определяющие направление ее развития. Хотя постановка целей это, вероятно, очень старая концепция управления, до 1954 г. ее практическому использованию не уделялось достаточного внимания. Книга Друкера побудила управляющих США ( особенно верхнего уровня) г повсеместно приступить к внедрению методов целевого управления. Во многих фирмах и сегодня действуют программы внедрения целевого управления, начатые в середине 50 - х - начале 60 - х годов. [49]
Новые европейские спецификации во многих отношениях копируют требования, предусмотренные Законом о чистом воздухе ( САА) в США. Однако, при сопоставимости целей, подходы к их достижению существенно различаются. В США ставка сделана на создание прогнозных моделей для исчисления выбросов летучих органических соединений ( VOC), оксидов азота ( NOx) и токсичных соединений на основе физических свойств товарного топлива. Будучи более сложной для понимания и осуществления, эта методология предоставляет нефтепереработчикам большую возможность гибко реагировать в подборе композиций с целью охраны окружающей среды. Примечательным исключением здесь является обязательное требование минимального содержания кислорода по программам внедрения реформулированных и оксигенированных топлив в США. [50]
Ведущий специалист по маркетинговой стратегии Найджел Перси утверждает, что традиционный способ сведения воедино несопоставимых частей [ маркетинга ] - стратегий, программ и информации - это маркетинговое планирование. Он также высказывает предостережение, говоря, что если на практике оставлять менеджеров без внимания, то они как не делали таких связей, так и не будут. В ходе проведенного Перси исследования было выявлено много случаев, когда эффективное планирование маркетинга могло иметь место, но не состоялось. Наш собственный опыт работы с предприятиями с четырех континентов показывает, что Перси был прав в своих заявлениях, касающихся самостоятельной работы менеджеров. Если же они получают помощь со стороны управляемой, контролируемой, формализованной и непрерывной программы планирования маркетинга - такой, как описывается в этой книге, - то действительно проходят через все необходимые стадии анализа, формулирования стратегии и создания программ внедрения. Результат - хорошо структурированный, дееспособный план маркетинга, способный принести значительную выгоду фирме. Создавая такой план, менеджеры сами по себе будут укреплять взаимоотношения со своими непосредственными коллегами, руководителями из других функциональных областей, высшим руководством и участниками маркетинговых каналов. [51]