Продвижение - продажа
Cтраница 3
Практически любой вариант выбора предполагает отказ от чего-либо. Реклама и Паблик Рилейшнз рассматриваются как весьма эффективное средство поддержки имиджа марки на длительный период. Продвижение продаж рассматривается как тактический, краткосрочный, временный толчок роста продаж. В большинстве случаев продвижение продаж не имеет позитивного эффекта на построение марки, марочной лояльности и на повторные покупки. Ценовые скидки ослабляют имидж качества марки. Бывает, что гигантские американские компании-производители потребительских товаров оказываются обременены долгами. Тогда бренд-менеджеры пытаются поднимать квартальные продажи - вместо инвестирования в имидж-рекламу для поддержки марки на долгосрочную перспективу. Поскольку большая часть акций продвижения проводится на локальном уровне, компании перемещают деньги из национальных медиа в локальные. [31]
Продвижение продаж ( sales promotion) - составная часть продвижения ( promotion), включающего также и все перечисленные ранее средства маркетинговых коммуникаций. Продвижение продаж обычно разделяется на две основных категории - ориентированное на конечного потребителя и ориентированное на торго щев. Торгово-ориентирозанные методы продвижения продаж нацелены на маркетинговых посредников - таких, как оптовики, дистрибьюторы, розничники, и используются для побуждения торговцев или складских фирм покупать продукты компании. К таким методам относятся, например, скидки за продвижение ( promotional allowances - за рекламу продавцом товара производителя, за лучшее место размещения на полке) и товарные скидки ( merchandising allowances - за количество купленных товаров - каждую 11 - ю пиццу - бесплатно); соревнования и торговые показы. [32]
Как мы видим, каждое из основных средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Для достижения наилучшего результата нужно использовать сильные стороны средств коммуникаций и нивелировать их слабые стороны. Поэтому паблик рилейшнз, реклама, личные продажи и продвижение продаж должны быть интегрированы в комплекс маркетинговых коммуникаций. Такая интеграция предполагает: определение правильной пропорции средств коммуникаций, согласованное размещение их во времени и пространстве, распределение между ними финансовых, материальных и человеческих ресурсов организации. Необходима также интеграция внешних и внутренних, вертикальных и горизонтальных коммуникаций организации, а также интеграция коммуникаций, комплекса маркетинга и стратегии компании. [33]
Различные инструменты коммуникаций имеют различный уровень эффективности на каждой из стадий покупочного процесса. Так, реклама и ПР очень эффективны на стадии формирования осведомленности, однако их-эффективность не идет в сравнение с эффективностью персональных продаж на стадии продвижения покупателя собственно, к совершению покупки. Реклама, тем не менее, обеспечивает поддержку уверенности покупателя в правильности, выбора и тем самым увеличивает вероятность позитивного послепокупочного поведения, такого, как повторные покупки. Продвижение продаж само по себе, - дорогостоящий и менее эффективный путь генерирования осведомленности, однако оно может быть высоко эффективным в движении потребителя от убеждения к покупке. [34]
Практически любой вариант выбора предполагает отказ от чего-либо. Реклама и Паблик Рилейшнз рассматриваются как весьма эффективное средство поддержки имиджа марки на длительный период. Продвижение продаж рассматривается как тактический, краткосрочный, временный толчок роста продаж. В большинстве случаев продвижение продаж не имеет позитивного эффекта на построение марки, марочной лояльности и на повторные покупки. Ценовые скидки ослабляют имидж качества марки. Бывает, что гигантские американские компании-производители потребительских товаров оказываются обременены долгами. Тогда бренд-менеджеры пытаются поднимать квартальные продажи - вместо инвестирования в имидж-рекламу для поддержки марки на долгосрочную перспективу. Поскольку большая часть акций продвижения проводится на локальном уровне, компании перемещают деньги из национальных медиа в локальные. [35]
Профессионалы рекламы и ПР отмечают существенные различия между ними. Среди профессионалов в области рекламы преобладает ры-ночно-ориентированный подход. Они рассматривают маркетинг как процесс, используемый компаниями для того, чтобы понять потребности рынка и определить, какие средства нужно использовать для того, чтобы увеличить объем продаваемых товаров или предоставляемых услуг. Для них реклама и ПР являются важнейшими инструментами маркетинга, используемыми для продвижения продаж. [36]
 |
Этапы оценки результатов ПР-деятельности. [37] |
Подразделение или консультант ПР должны быть незаменимыми и восприниматься как таковые, иначе компания или клиент решат, что могут обойтись без них. Вот почему ПР должны рассматриваться как необходимость, а не роскошь. Кроме того, следует учитывать, что затраты на ПР относительно малы в сравнении с затратами на рекламу и продвижение продаж. [38]
Важное место среди форм маркетинговых коммуникаций занимает прямой маркетинг. Прямой маркетинг и продвижение продаж имеют огромный потенциал на российском рынке, который пока практически не использован. Транснациональные компании лишь в 1996 - 1997 гг. начали осознавать их преимущества при продвижении товаров на российском рынке. Прямой маркетинг перспективен при ориентации, прежде всего, на высокодоходную целевую аудиторию и элитные товары. Продвижение продаж имеет огромный потенциальный эффект в России ввиду ряда психологических причин - перевод продажи в игровую форму, конкурсы, викторины, лотереи и прочие подобные формы, стимулирования сбыта чрезвычайно действенны ввиду ряда национальных особенностей характера, в полной мере отраженных русской философией конца XIX - начала XX вв. Применение методов продвижения продаж и прямого маркетинга в России требует выработки определенных законодательных ограничений и разработки кодексов саморегулирования по примеру стран Западной Европы. [39]
Для решения о выборе средств продвижения маркетеры стремятся оценить их значимость в формировании продаж. Рассмотрим - какой аспект комплекса продвижения приводит покупателя к решению купить конкретную марку компьютера. Возможно, один фактор, такой, как квалификация продавца, имел наибольшее влияние. Реклама явилась эффективной в создании общей осведомленности, и, возможно, позитивного отношения к марке. Продвижение продаж - бесплатное программное обеспечение - привело к решению посетить магазин. [40]
Важное место среди форм маркетинговых коммуникаций занимает прямой маркетинг. Прямой маркетинг и продвижение продаж имеют огромный потенциал на российском рынке, который пока практически не использован. Транснациональные компании лишь в 1996 - 1997 гг. начали осознавать их преимущества при продвижении товаров на российском рынке. Прямой маркетинг перспективен при ориентации, прежде всего, на высокодоходную целевую аудиторию и элитные товары. Продвижение продаж имеет огромный потенциальный эффект в России ввиду ряда психологических причин - перевод продажи в игровую форму, конкурсы, викторины, лотереи и прочие подобные формы, стимулирования сбыта чрезвычайно действенны ввиду ряда национальных особенностей характера, в полной мере отраженных русской философией конца XIX - начала XX вв. Применение методов продвижения продаж и прямого маркетинга в России требует выработки определенных законодательных ограничений и разработки кодексов саморегулирования по примеру стран Западной Европы. [41]
Страницы: 1 2 3