Cтраница 3
Организационные изменения, касающиеся процесса разработки новых товаров, должны подкрепляться четко выраженной заинтересованностью руководства компании в инновациях. Руководство должно проявлять свою заинтересованность уже на самых ранних стадиях этого процесса, принимая участие в совещаниях ведущих специалистов и помогая координировать планы разработки новых товаров. [31]
Руководители компаний, зная о высокой ( и все возрастающей) вероятности неудач нововведений, должны помнить следующее. Во-первых, необходимо самое тщательное планирование процесса разработки нового товара. Во-вторых, поскольку многие, если не большинство новинок, выбывают из борьбы, даже не успев стать предметом коммерции, менеджерам необходимо поощрять как можно больше новых разработок, чтобы выбрать из общего их числа несколько самых достойных. И, наконец, так как риск и, следовательно, неудачи, - неотъемлемая часть инновационного процесса, менеджеры должны искать способы снижения издержек, связанных с товарами-неудачниками. Немедленная реакция и сокращение до минимума накладных и административных расходов способствуют снижению уровня потенциального риска. [32]
Многие директора по маркетингу признавали, что руководство компаний недостаточно понимает не только роль маркетинга в разработке новых товаров, но и важности его в целом. Директора по маркетингу полагают, что руководство компании должно делать все от него зависящее, чтобы специалисты по маркетингу принимали участие в процессе разработки новых товаров начиная с самых ранних его этапов, что позволит значительно полнее учитывать интересы потребителей. [33]
Вторым основополагающим решением при коммерциализации является выбор маркетинговой стратегии для создания отличительного преимущества. Понимание потребностей покупателей ( в особенности таких групп, как новаторы и ранние последователи) очень важно для этого процесса; такого понимания необходимо добиваться уже на начальных стадиях процесса разработки нового товара. От знания потребностей зависит структура маркетингового комплекса. Указанные решения, несомненно, оказывают влияние также на скорость принятия нового товара потребителями. [34]
Директора по маркетингу отмечают, что специалисты по маркетингу зачастую питают определенную слабость к существующим товарам, пренебрегая при этом товарами-новинками. Они также отмечают, что процесс разработки новых товаров слабо структурирован. Они ратуют за большую формализацию этого процесса и прежде всего за формальное инициирование нового проекта, подготовку отчетов о ходе выполнения проекта, а также выдвигают в качестве одного из формальных требований участие в этом процессе специалистов по маркетингу как важную составляющую их работы. [35]
Высшее руководство компании должно позаботиться о том, чтобы подразделения маркетинга и НИОКР размешались рядом, что будет способствовать более тесному общению их сотрудников и развитию неформальных отношений. Высшее руководство компании должно прояснить роли и функции этих подразделений в процессе разработки новых товаров. Необходимо также максимально сократить число всевозможных согласований и одобрений, необходимых для внесения в проект незначительных изменений, в результате чего специалисты по маркетингу и разработчики получили бы значительно большие полномочия и ответственность. [36]
Приняв идею нового товара как заслуживающую дальнейшего рассмотрения, ее можно оформить в конкретную концепцию для проверки на потенциальных потребителях. Таким образом, проверка концепции позволяет учесть мнение потребителей уже на начальных стадиях процесса разработки нового товара. [37]
Вопросам развития путем выпуска новых товаров посвящена следующая, 10-я глава. Здесь говорится об оценке риска инноваций. Проводится анализ факторов успешности нововведений. Описывается организация процесса разработки новых товаров. [38]