Cтраница 2
Процесс разработки нового товара начинается с выдвижения идей. [16]
Процесс разработки новых товаров включает в себя этапы генерирования идей, их отбор, разработку концепции товара и ее тестирование, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, проектирование товара и запуск его в коммерческое производство. [17]
Процесс разработки нового товара начинается с выдвижения идей. Руководство компании должно определить, каким товарам и каким рынкам компания хотела бы уделять основное внимание и какие цели должны быть достигнуты при производстве нового продукта. Необходимо установить, как следует распределять усилия компании между разработкой оригинальных товаров, модификацией уже существующих и копированием продуктов, выпускаемых конкурентами. [18]
Процесс разработки новых товаров состоит из восьми этапов: формирование идей, их отбор, разработка концепции товара и ее проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара и запуск его в коммерческое производство. [19]
Особенность разработки новых товаров сопряжена с риском: большинство новых товаров терпят неудачу. [20]
При разработке новых товаров фирма должна соблюдать положения патентного законодательства США. Ей не разрешается создавать товар, неправомерно схожий с уже существующим товаром другой фирмы. [21]
В прошлом разработка новых товаров протекала медленно и была тщательно спланирована, акцент делался на максимальном снижении вероятности неудачи новинки на рынке. Акцент переносится на скорость и лидирующее положение на рынке. Цена медлительности превышает стоимость ошибки. Кроме того, быстрые изменения затрудняют рыночные исследования. Покупатели не могут предсказать, какие товары им будут нужны, они не в состоянии представить себе технологии и решения, которых они не видели. [22]
Управление процессом разработки новых товаров является важным фактором сокращения расходов, времени и риска. [23]
На этапе разработки нового товара предприятие заботится о поддержании своей безубыточности в целом; затраты на разработку покрываются прибылью от продажи более зрелых товаров. [24]
Рассматривая процесс разработки нового товара, мы предполагали, что связанные с ним издержки и инвестиции фирмы ограничены. Однако если менеджмент принимает решение о продолжении реализации проекта, это предполагает вложение дополнительных средств в разработку продукта, организацию его производства и реализации. Особое внимание следует уделять издержкам, которые компания, возможно, понесет в случае неудачи нового товара. На стадии анализа бизнеса защитники товара представляют его спонсорам проекта, решение которых обычно основывается на оценке четырех факторов. [25]
В случае разработки новых товаров или модификации уже существующих, даже если речь идет об обычной упаковке, предприятие стремится: определить предпочтения потребителей относительно той или иной модели или варианта, причины этих предпочтений или неудовлетворенности, мнение о цене, о доступности в использовании; выяснить, как данный товар оценивается в сравнении с товарами конкурентов, нужно ли выпустить новый товар в ответ на наступление конкурентов или следует несколько модифицировать существующий. [26]
На этапе разработки нового товара предприятие заботится о юддержании своей безубыточности в целом; затраты на разработку юкрываются прибылью от продажи более зрелых товаров. [27]
Ответственность за разработку новых товаров и услуг обычно возлагается на нескольких сотрудников или группы. Главный управляющий, например, может нести ответственность за разработку стратегии корпорации; управляющему по НИОКР может быть поручена разработка новых товаров и услуг в рамках общего плана маркетинга или составление беспристрастных спецификаций. На управляющего по маркетингу возлагается координация производственной стратегии; управляющий по новой продукции может отвечать за создание, оценку и выполнение специальных проектов. [28]
Поэтому при разработке новых товаров целесообразно учитывать уже существующие установки потребителей, не пытаясь изменить их. Но не забывайте об исключениях, когда изменение установок оправдывает себя. [29]
Хотя при разработке новых товаров важны все без исключения функциональные взаимосвязи, культурные различия между специалистами, занимающимися НИОКР и маркетингом, как правило, самые трудноразрешимые. Главная проблема заключается в том, чтобы не позволять техническим специалистам разрабатывать лишь то, что представляет для них чисто профессиональный интерес, заставив их уяснить и признать реалии рынка. [30]