Cтраница 4
Во-первых, реклама пропагандирует определенные ценности и жизненные установки, например, на гедонизм, наслаждение жизнью, или на достижение успеха, или на защиту окружающей среды и здоровый образ жизни и тд. Эта функция наиболее ярко проявляется в некоммерческой, социальной рекламе, но для нас представляет интерес ее наличие именно в рекламе деловой. [46]
Чаще всего социальную рекламу показывают рядом с детскими передачами ( примерно треть), новостями, телебеседами и кинофильмами, реже - в пакете с викторинами и спортивными репортажами. Важно отметить, что в качестве тем социальной рекламы авторы исследования включали охрану парков и лесов, безопасность движения, предотвращение преступности, а также объявления о найме на работу и предложения в области образования. [47]
Организации - источники социальной рекламы имеют рекламные льготы, установленные законодательством. На практике в конкурентных рыночных условиях льготы рекламодателям, представляющим социальную рекламу, могут быть установлены учредителем средства массовой информации либо его органом управления. [48]
В-четвертых, функциональное различие между социальной рекламой и другими формами обращения сообщества к своим членам связано с режимом повелительного наклонения, требующего от них исполнения, но с разной степенью настоятельности. Социальная реклама, взывая к нашим чувствам и действиям, имеет дело с неявными последствиями ( иногда трудно осознаваемыми, иногда настолько отдаленными во времени, что они не кажутся опасными), которые иногда наносят лишь моральный вред. [49]
Платность коммуникации означает, что пространство или время для рекламного сообщения должно, как правило, покупаться. Исключение составляет социальная реклама, или, как она называется в США - объявления общественных служб. В этом случае рекламное пространство или время предоставляются медиа бесплатно. Неличный компонент рекламы, так же как и ПР, показывает, что реклама использует масс-медиа ( т.е. телевидение, газеты, Интернет, радио, журналы), посредством которых сообщение может быть передано большим группам индивидуумов, часто в одно и то же время. Неличная сущность рекламы означает, что обычно нет возможности для немедленной обратной связи от всех получателей сообщения. Поэтому до отправления сообщения рекламодатель должен попытаться понять - как аудитория интерпретирует сообщение и как она на это сообщение ответит. [50]