Cтраница 3
Реклама: общая сумма денег, которую должен выплатить рекламодатель средству распространения рекламы за печатную площадь или эфирное время, до вычитания из нее комиссионных рекламного агентства. Чистый отклик ( netresponce) равен общей сумме предварительно оплаченных заказов и оплаченных кредитных заказов. Валовой отклик имеет значение как предварительная мера результатов кампании, а чистый отклик используется как мера ее доходности. Различные аспекты отклика измеряются в процентах от валового отклика, например чистые оплаченные заказы, заказы за наличные, кредитные заказы или заказы, полученные за определенное число дней после даты отправки ( mail date) почтовой рекламы. Это измерение используется для оценки рекламной кампании по сравнению с другими кампаниями и ( или) для предсказания результатов, которые можно ожидать от аналогичных кампаний. [31]
Осуществляемое службами подсчета рейтингов измерение в процентах численности лиц в аудитории ( audience) читателей, слушателей или зрителей, на которых более чем один раз воздействовала одна и та же коммерческая реклама через различные средства массовой информации. Когда рекламодатель хочет достичь максимально возможного охвата аудитории, план использования средств распространения рекламы ( mediaplan) должен предусматривать минимальное дублирование аудитории. Когда рекламодатель чувствует, что его товар или услуга будут продаваться лучше, если он сконцентрирует свои усилия на одной группе населения, то в такой ситуации требуется высокий процент дублирования аудитории. [32]
В нем детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в различные временные сроки. Путем определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на составные части. [33]
Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ ( image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения. [34]
При этом пунктом 9 Инструкции предусмотрено, что если рекламодатель производит рекламные работы самостоятельно, то объектом налогообложения является стоимость... Пенсионный фонд и на социальное страхование, амортизационные отчисления на полное восстановление оборудования, непосредственно используемое при изготовлении средств распространения рекламы, другие затраты) и косвенных ( общепроизводственных и общехозяйственных) расходов. [35]
Собранные для исследовательских целей выборочные группы, совпадающие по размеру, демографическим ( demographics) или психографическим ( psy-chographics) характеристикам. Совпадающие выборочные группы используются при рекламных исследованиях, как контрольные по отношению друг к другу, или для испытания изменений продукции либо средств распространения рекламы. Двум или более совпадающим группам могут быть предложены различные стимулы для проверки реакции или им могут быть предложены одинаковые стимулы для проверки, является ли их реакция одинаковой. [36]
Некоторый показатель, служащий точкой отсчета, от которой могут быть измерены или с которой могут сравниваться аналогичные показатели. В области рекламы такой базой может быть творческий аспект рекламного материала ( commercial, advertisement), определенная рекламная кампания ( campaign), тип представления продукции, план использования средств распространения рекламы ( media plan) или стиль представления конкретного клиента конкретным агентством. [37]
Введенное компанией А.С. Nielsen company обозначение территориальных округов США по численности населения ( на основе последней переписи) и по близости к центральному городу или муниципальному району. Все округа в Соединенных Штатах имеют единственное обозначение, которое используется во всех материалах компании А. С. Nielsen company, а также служит ориентиром для рекламодателей и рекламных агентств при подготовке планов использования средств распространения рекламы. [38]
Потребитель делает покупки для удовлетворения своих потребностей. Профессиональный покупатель осуществляет массовые закупки от имени розничного или оптового торговца. Специалист по средствам распространения рекламы ( media buyer) покупает площадь печатного издания или эфирное время для рекламодателя. [39]
Метод покупки коммерческого времени вещательной станции, при котором за один раз покупается время на одном рынке ( географической зоне), в отличие от сетевой покупки ( network buy), при которой за один раз покупается время на всех входящих в сеть станциях по всему региону или по всей стране. Хотя покупка эфирного времени по рынкам менее оперативна, рекламодатели предпочитают такой метод тогда, когда они желают направить свою рекламу только на определенный рынок. Кроме того, разумный покупатель средств распространения рекламы ( media buyer), используя такой метод, часто получает и экономические выгоды. [40]
Этот показатель одинаков для всех возможных средств распространения рекламы. Частотность вместе с зоной охвата ( reach) являются важнейшими факторами, учитываемыми при планировании использования средств массовой информации. [41]
Решение о выделении средств на рекламу и выбор средств ее распространения взаимосвязаны. При этом основная ответственность за выбор средств распространения ложится на рекламное агентство, а не на рекламодателя. Расходы на покупку времени и места в средствах распространения рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов. Причем выбор типа средства распространения рекламы и конкретных органов печати или вещания требует опыта и специальных знаний, которыми располагают рекламные агентства. [42]
Работник отдела средств массовой информации рекламного агентства, ответственный за планирование использования этих средств в рекламной кампании. Главная задача этого работника состоит в установлении соответствия между целевой аудиторией ( targetaudience) каждой кампании и средством массовой информации. Он определяет желательную целевую аудиторию ( поданным рекламодателя или консультанта рекламного агентства), а затем выбирает средство распространения рекламы на основе характеристик имеющихся в распоряжении средств и с учетом их стоимости. Он предлагает клиенту рекомендации относительно какого-то одного средства массовой информации или их сочетания, которое наилучшим образом могло бы охватить целевую аудиторию и соответствовало бы поставленным целям. [43]
Рекламные изображения, расположенные в местах скопления публики. Наружная реклама - одна из старейших и самых живучих форм рекламы, которая может быть в общем виде определена как любой знак или изображение, рекламирующее или представляющее что-то, например эмблему ресторана или иного делового предприятия. Однако более конкретно под этим термином понимают несущее рекламу средство, иногда не совсем точно называемое рекламным щитом ( billboard), являющееся крупной стандартной составной частью индустрии средств распространения рекламы, воздействующих на потребителя вне дома ( out-of - home), с ежегодным валовым доходом, превосходящим 1 млрд. долл. Это средство включает в себя 270 000 стандартизованных плакатов, рисованных щитов ( painted display) и крупных электрифицированных щитов ( spectacular), доступных рекламодателям более чем в 15 000 населенных пунктов по всем США. С точки зрения удельной стоимости ( cost per thousand) этот вид рекламы является наиболее экономичным среди всех средств распространения рекламы и его стоимость порою составляет менее 0 50 долл. Размещением рекламных щитов занимаются отдельные компании наружной рекламы, называемые контракторами. Они также владеют или берут в аренду землю, на которой устанавливаются несущие рекламу конструкции, обычно в коммерческих и деловых районах городов. Рекламные конструкции устанавливаются в местах интенсивного движения вдоль автомобильных дорог, железнодорожных линий, на крышах и наружных стенах домов для того, чтобы донести рекламное сообщение до всего рынка данного населенного пункта. Наружная реклама является эффективным средством и часто используется в рекламных кампаниях в дополнение кдругим средствам распространения рекламы. [44]
Унификация способствует узнаваемости и запоминаемости предмета рекламы, существенно снижает расходы на разработку и тиражирование рекламной продукции. Последнее представляется весьма существенным, поскольку стоимость производства рекламы составляет значительную часть стоимости рекламных кампаний и постоянно возрастает. Рекламная идея, выраженная в словесной форме, прежде всего в слогане, в ходе кампании обычно эксплуатируется практически во всех рекламных объявлениях вне зависимости от того, в каких средствах распространения рекламы они размещаются. При создании запоминающегося образа, в частности, когда изделие или услугу рекламируют при участии известных личностей или с помощью героев популярных мультфильмов, этот образ присутствует в самой разнообразной рекламной продукции, например, не только в рекламных обращениях, но и на упаковке, в сувенирах. [45]