Cтраница 4
Рекламное агентство ( advertising agency), оснащенное таким образом, что оно может оказывать услуги своим клиентам по всем относящимся к рекламе аспектам, включая средства массовой информации, связь и продвижение товаров на рынок, для того чтобы у клиента не было причин обращаться за услугами в какие-либо другие агентства. Такое агентство оказывает как рекламные, так и нерекламные услуги. Рекламные услуги, связанные с подготовкой и размещением рекламы, включают планирование, разработку и изготовление рекламных материалов как для электронных средств массовой информации, так и для печати, исследовательские услуги, выбор средств распространения рекламы и приобретение времени или печатной площади. Нерекламные услуги относятся к области производства и включают материалы по стимулированию сбыта, связям с общественностью, ежегодные отчеты, организацию отраслевых выставок ( trade show) и материалы для подготовки сотрудников служб сбыта. [46]
Решение о выделении средств на рекламу и выбор средств ее распространения взаимосвязаны. При этом основная ответственность за выбор средств распространения ложится на рекламное агентство, а не на рекламодателя. Расходы на покупку времени и места в средствах распространения рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов. Причем выбор типа средства распространения рекламы и конкретных органов печати или вещания требует опыта и специальных знаний, которыми располагают рекламные агентства. [47]
Выходящие два раза в месяц Индекс продовольственных товаров компании Nielsen food index и Индекс продовольственных товаров и лекарств компании Nielsen food and drug index сообщают о закупках продуктов питания и лекарств, а также о крупных товарных рынках. Телевизионный индекс компании Nielsen television index и Индекс телевизионных станций компании Nielsen station index предоставляют информацию о величине телевизионной аудитории и составе общенационального и местного телевидения, предлагают многочисленные услуги и отчеты, издаваемые с периодичностью два раза в месяц, ежемесячно или ежеквартально. Данные по потребительским товарам предоставляют рекламодателям исчерпывающую информацию по объемам продаж, их распределению и ценообразованию, а также оценки рыночныхдолей ( market share) компаний и эффективности рекламной деятельности, то есть ту информацию, которая необходима рекламодателю при планировании рыночной стратегии. Телевизионные индексы предоставляют специалистам по составлению планов использования средств распространения рекламы основу для определения времени и места размещения рекламы на местных телевизионных станциях. Общие и специальные отчеты компании А. С. Nielsen Company распространяются по подписке среди рекламодателей, составителей планов использования средств распространения рекламы и рекламных агентств. [48]
Стоимость рекламы при этом следует оценивать двояко. Однако, покупая место или время, не всегда нужно руководствоваться только стоимостью. Это целесообразно, как правило, лишь при выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами. [49]
Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны - объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее. [50]