Стоимость - полис
Cтраница 3
Субъективные и объективные оценки опасности несоизмеримы между собой. При этом оценка премии и вероятности осуществляется по субъективной шкале много - мало. Субъективная оценка опасности может быть как выше, так и ниже значимости его денежного эквивалента, которая, в свою очередь, зависит от имущественного уровня страхователя. Поэтому, если страховая компания хочет добиться существенного экономического результата, она должна искать риски и потребителей, для которых оценка опасности выше, чем значимость стоимости полиса, защищающего от нее. Опыт показывает, чем выше потребительская оценка риска, тем больше страхователь готов платить за избавление от него. Поэтому страховщики часто поднимают цены полисов по наиболее востребованным видам выше обоснованного уровня, что обеспечивает им дополнительный доход. Заключение договора страхования не означает полное и безусловное избавление от страха. Поэтому более точным является подход, при котором с оценкой значимости премии сравнивается не оценка риска, а ее снижение, вызванное приобретением полиса. [31]
Противовесом оценке качества страхового продукта является потребительская оценка премии, которую необходимо заплатить за защиту от риска. Субъективная оценка опасности может быть выше или ниже значимости его денежного эквивалента. Он сильно зависит от имущественного уровня страхователя. Если страховая компания хочет добиться существенного экономического результата, она должна искать риски и потребителей, для которых оценка опасности выше, чем значимость стоимости полиса, защищающего от нее. Таким образом, страховой маркетинг представляет собой балансирование оценок: с одной стороны, потребительская оценка стоимости полиса, а, с другой стороны, значимость полного или частичного избавления от опасности, веры в защищенность. [32]
 |
Изменение продаж страховой продукции в зависимости от ее цены для страхования автотранспорта физических лиц. [33] |
Из рисунка 4.5.1 видно, что зависимость продаж от цены страховой продукции на интервале изменения 0 8 - 1 2 от ее среднего значения в первом приближении имеет параболический характер. Повышение или понижение цены на несколько процентов ( до 4 %) не приводит к существенному изменению количества продаж. Потребительская оценка премии при ее изменении в этих пределах практически постоянная. Здесь можно применить аналогию из повседневной жизни: в кармане у каждого человека есть мелочь, которой легко пожертвовать - пренебрежимо малая сумма. Прирост или уменьшение средств на эту сумму не является заметным и большая доля населения не будет прикладывать усилий, чтобы заработать ее. Точно так же и в страховании: незначительное изменение стоимости полиса не является значимым для потребителя и не может компенсировать материальных и моральных затрат, связанных с переходом в другую компанию. [34]
Продажа полисов по невысоким ценам дает страховщику еще одно важное преимущество. Снижая стоимость продукта, он приближается к зоне пренебрежимо малых цен. Клиенту проще потратить сумму, которую он уже не считает серьезными деньгами. Здесь начинает работать эффект карманной мелочи: по мере снижения стоимости полиса чувствительность потребителя к цене падает быстрее, чем стоимость продукта. Соответственно, снижение премии в 2 раза может дать прирост числа клиентов в 2 5 или 3 раза. Чем ниже стоимость, тем больше клиентов сонтут ее приемлемой, чтобы обезопасить себя от различных опасностей компания преодолевает потолок максимально допустимых цен для все большего количества потенциальных страхователей. Хороший финансовый результат страховщика достигается, когда ему удалось максимально снизить стоимость полиса при сохранении высокой потребительской оценки продукта. [35]
Из рисунка 4.6.1 видно, что по мере роста удельного веса франшизы в страховой сумме снижается стоимость полиса, а вместе с этим увеличивается доля лиц, оценивающих премию как приемлемую и готовых приобрести страховой продукт. Вместе с тем, происходит увеличение доли потребителей, отказывающихся от покупки полиса из-за того, что их не устраивает большая франшиза, заложенная в него ( мы рассматриваем случай - честного страховщика, не закапывающего франшизу вглубь условий договора) - оценивающих качество как неудовлетворительное. Отказ от выплат по незначительным убыткам рассматривается ими как недостаток качества полиса, не обеспечивающий им необходимый уровень защищенности. Для компании негативным фактором является снижение цены полиса, что приводит с падению доходности операций. А в сумме все это дает снижение объема продаж в денежном выражении, хотя количественно продажи растут. Все это дает основания предполагать, что в данном примере размер франшизы, наиболее приемлемый для потребителей и компании, находится в пределах 4 - 5 % от страховой суммы. Он практически не вызывает отторжения у страхователей, в то же время такая франшиза позволяет заметно снизить стоимость полиса, повысить его привлекательность и увеличить объем продаж. [36]
За счет этого соотношение цена-качество остается приемлемым. Страхователи говорят, что полис стоит дорого, но все равно покупают его, чтобы защитить ценное имущество, например, новую иномарку. Но превышение максимальных приемлемых сумм приводит к тому, что потребители все чаще отказываются от приобретения полиса и идут на риск, уповая на авось. В этих пределах оценка стоимости полисов в сравнении со значимостью опасностей, от которой они защищают, остается приемлемой. [37]
Особый интерес для управления качествами страховой продукции представляет поведение зависимости продаж от цены в области изменения стоимости более 1 2 от среднерыночного значения. Здесь характер зависимости отклоняется от параболического, что объясняется различной чувствительностью к цене. Порядка 4 % страхователей высоко чувствительны к стоимости услуг и легко меняют компанию в поисках более дешевых предложений того же качества. В соотношении цена-качество они делают акцент на стоимость услуги. Оставшиеся 30 - 35 % страхователей можно отнести к категории мало чувствительных к цене и более чувствительных к прочим ( неценовым) качествам страховой услуги. Примером последней категории страхователей является традиционная клиентура Госстраха, приверженная данной марке, иногда вопреки здравому смыслу. Вообще чувствительность к цене определяется психологической ориентацией страхователей. Клиенты, настроенные на активное личное потребление ( получение выгод), гиперчувствительны к цене. Они не только ищут наиболее дешевые предложения, иногда в ущерб качеству услуги, но и пытаются использовать все возможности для получения от компании максимального страхового возмещения и тогда, когда для этого нет никаких оснований. Те, кто склонен к поиску компромисса между своими интересами и интересами страховщика, менее чувствителен к стоимости полиса. [38]
Страницы: 1 2 3