Стратегия - позиционирование
Cтраница 3
 |
Ценообразование, ориентированное на маркетинг. [31] |
Цена на новые товары будет зависеть от стратегии позиционирования, цена же на существующие товары в значительной мере определяется стратегическими целями в отношении этих товаров. Сначала мы проанализируем установление цен на новые товары, а затем рассмотрим вопросы ценообразования для существующих товаров. [32]
На последнем этапе руководители фирмы разрабатывают план реализации стратегии позиционирования и создания организации, способной использовать потенциал рынка. [33]
Фирма обычно обладает возможностью выбора одной из двух стратегий позиционирования. Первая - позиционировать себя рядом с конкурентами и отвоевывать свою долю в данном сегменте, предлагая тот же товар. При достаточной емкости рынка на нем могут разместиться несколько конкурентов. Если же рынок занят, то фирме предстоит доказывать превосходство своего товара либо в его качестве, либо в цене. [34]
Авторы многих учебников отстаивают тезис о том, что стратегии позиционирования подразделяются на 3 типа: дифференцирование, лидерство по издержкам и фокусирование. Суть стратегии дифференцирования заключается в повышении цен на товар путем предложения уникальной ценности одной или нескольких характеристик товара: эксплуатационных свойств продукта, его имиджа или уровня обслуживания покупателей. Лидерство по издержкам основано на том, что компания является единственным производителем в отрасли, продающим товары по более низким ценам, и использует свое положение для расширения доли рынка. Стратегия фокусирования состоит в более эффективном обслуживании конкретного сегмента, в сравнении с конкурентами, захватившими большую часть рынка. [35]
 |
Восприятие и предпочтение пива. [36] |
Используя перечисленные методы оценки восприятия марок, менеджеры разрабатывают стратегию позиционирования торговой марки - план мероприятий по формированию у потребителей определенного образа марки. Создавая концепцию позиционирования, менеджеру следует помнить о двух вещах. Прежде всего, человек всегда стремится быть единственным в своем роде. Точно так же торговая марка должна быть легко отличимой от других. Иными словами, менеджеру необходимо ответить на вопрос: почему покупатели должны выбрать предлагаемый им бренд. [37]
Цена устанавливается без учета элементов маркетинга-микс, недооценивается ее роль в стратегии позиционирования на рынке. [38]
Гипотеза колеса слишком проста и не позволяет объяснить различные сегментирование и стратегии позиционирования современных розничных торговцев, но она дает представление об эволюции торговли и трудностях, с которыми сталкиваются универмаги и крупные компании розничной торговли пищевыми продуктами, атакуемые новыми, предлагающими значительные скидки на товары, магазинами. [39]
 |
Профили возможностей компании. [40] |
На уровне товара анализ конкурентов представляет собой попытку сделать выводы об их стратегии позиционирования. Это предполагает оценку целевого рынка и отличительного преимущества конкурентов. Стратегии маркетингового комплекса ( например, уровни цен, используемые в продвижении носители информации, а также каналы распределения) могут указать на целевой рынок, а маркетинговое исследование восприятия покупателей можно применить для оценки относительных отличительных преимуществ. [41]
Предположим, что Atlas решила сфокусировать внимание на потребительском рынке и разработать стратегию позиционирования ( см. гл. Следует ли Atlasсчзкъ Кадиллаком в сегменте фотоаппаратов, предлагая суперпродукцию по соответствующим ценам, предоставляя услуги высочайшего уровня, обеспечивая мощную рекламную поддержку. Возможно, целесообразнее разработать простую более дешевую базовую модель фотоаппарата, рассчитанную на бережливых покупателей. [42]
Предположим, что Atlas решила сфокусировать внимание на потребительском рынке и разработать стратегию позиционирования ( см. гл. Следует ли Atlas стать Кадиллаком в сегменте фотоаппаратов, предлагая суперпродукцию по соответствующим ценам, предоставляя услуги высочайшего уровня, обеспечивая мощную рекламную поддержку. Возможно, целесообразнее разработать простую более дешевую базовую модель фотоаппарата, рассчитанную на бережливых покупателей. [43]
Подводя итог, следует сказать, что каждая торговая марка должна выбрать стратегию ценового позиционирования в соответствии со своим целевым рынком. Больше за больше привлечет один целевой рынок; меньше за много меньшую цену - другой. Единственное ценовое позиционирование, которое потерпит неизбежное поражение, - меньше за больше. Здесь покупатель будет постоянно чувствовать себя обманутым, расскажет об этом другим, и торговая марка очень быстро исчезнет с рынка. [44]
Необходимо постоянно следить за компаниями и товарами, чтобы не упустить изменений в стратегии позиционирования. Например, традиционная стратегия позиционирования товаров компании Volvo, основанная на соображениях безопасности, была изменена в направлении повышения внимания к функциональным характеристикам. [45]
Страницы: 1 2 3 4