Рекламная стратегия

Cтраница 3

Существование разных национальных законодательств, регулирующих рекламную деятельность в Европе, означает, что приемы, разрешенные в одних странах, запрещены i других. Например, в Греции запрещена реклама детских игрушек, в Скандинавии и Италии - табачных изделий, во Франции - алкоголя на телевидении ив местах, отведенных для проведения спортивных мероприятий; в Германии может быть запрещена любая реклама, которая считается выполненной в дурном вкусе. Такое разнообразие ограничений на рекламу ведет к тому, что компании, стремящиеся к созданию единого имиджа своего товара в масштабах всей Европы, вынуждены вносить существенные изменения в свою рекламную стратегию в соответствии с требованиями каждой европейской страны. [31]

Организует работу по рекламированию производимой продукции или выполняемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта, информируя потребителей о преимуществах качества и отличительных свойствах рекламируемых товаров или услуг. Осуществляет руководство, планирование и координацию работ по проведению рекламных кампаний. Разрабатывает планы рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров ( услуг) и определяет затраты на их проведение. Участвует в формировании рекламной стратегии, основанной на перспективных направлениях дальнейшего организационного развития, инновационной и инвестиционной деятельности. Осуществляет выбор форм и методов рекламы в средствах массовой информации, их текстового, цветового и музыкального оформления. Определяет конкретных носителей рекламы ( газеты, журналы, рекламные ролики и др.) и их оптимальное сочетание. Изучает рынок сбыта и покупательский спрос с целью определения наилучшего времени и места размещения рекламы, масштабов и сроков проведения рекламных кампаний, круга лиц, на которые должна быть направлена реклама, ориентируя ее на целевые группы по профессии, возрасту, покупательной способности, полу. Организует разработку рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контролирует их качество, обеспечивая наглядность и доступность рекламы, соблюдение норм общественной морали, не допуская нарушений правил конкурентной борьбы. Осуществляет контроль за разработкой и реализацией договоров и контрактов по рекламированию продукции или услуг. Организует связи с деловыми партнерами, систему сбора необходимой информации и расширение внешних связей в целях совершенствования рекламной деятельности. Анализирует мотивацию спроса на производимую продукцию или оказываемые услуги, организует изучение потребностей покупателей и определяет направленность проведения рекламных кампаний. [32]

Разные варианты рекламного обращения оказывают различное воздействие. Так, в своей диссертации Лэйлита Манрай рассматривает два объявления, рекламирующих одну и ту же модель автомобиля. Второй заголовок характеризует рекламную стратегию, которая называется маркирование потребителей, когда покупатели подразделяются на группы по типу личности, которая может быть заинтересована в данном виде товара. Данные рекламные объявления различаются и в том, что первое призвано привлечь внимание аудитории к особенностям автомобиля, а второе - к его выгодам. При тестировании второе объявление во многом превзошло первое по общему уровню воздействия, вызову заинтересованности в приобретении, и вероятности рекомендации друзьям и знакомым. [33]

Обычно предполагается, что причинно-следственная связь начинается со структуры, проходит через поведение и заканчивается результатами деятельности, например, идет от концентрации к рентабельности. Так, можно утверждать, что рекламная стратегия как один из элементов поведения оказывает существенное влияние на такие элементы структуры рынка, как входные барьеры и концентрация. [34]

Во многих компаниях работа данного отдела делится на две части. С другой - это контроль за работой филиалов и их штатных и внештатных сотрудников. Маркетинговая часть работы включает в себя создание эскизов проспектов, разработку рекламной стратегии, изучение и тестирование спроса клиентов. [35]

В разных организациях с рекламой работают по-разному. В небольших фирмах за рекламу может отвечать один из сотрудников отдела продаж или отдела маркетинга, который поддерживает связь с рекламным агентством. В крупных компаниях зачастую создаются собственные рекламные отделы, менеджеры которых подчиняются вице-президенту по маркетингу. Функции рекламного отдела заключаются: в содействии росту совокупного бюджета; оказании помощи в разработке рекламной стратегии; разработке и утверждении рекламных кампаний; организации рекламы товаров по почте, показов для дилеров и других видов рекламы, обычно не входящих в список услуг агентств. Но большинство коммерческих предприятий для организации рекламных кампаний, выбора средств массовой информации и налаживания связей с ними пользуются услугами рекламных агентств. [36]

Здесь есть общие закономерности, которые можно выстроить как последовательность этапов брепдостроепия. Мы последовательно добиваемся ( а впоследствии заботимся о регулярном и неуклонном соблюдении) того, что может быть обозначено следующим образом. При этом мы должны четко отстраиваться от конкурентов, что зачастую является наиболее сложной и важной задачей. В конце концов, очень трудно выдумать что-то новое п благосклонно воспринятое потребителем в названии, упаковке, рекламной стратегии, допустим, маргарина. Поэтому традиционная реклама здесь пробуксовывает, п нам необходим существенно расширенный набор коммуникационных инструментов для продвижения торговой марки. [37]

В последних исследованиях истории рекламы представлен весь спектр методологических подходов. Поллей использовал численные методы, контент-анализ и проверку гипотез, что характерно для научного социологического подхода к историческим исследованиям. Штерн ( Stem, 1988) использовала приемы литературной критики для рассмотрения взаимосвязи средневековой традиции аллегорий и эволюции современных рекламных стратегий. [38]

Диллард только что получил отчет рекламного агентства Мейсон, Нечел и Осборн, в котором был описан рынок основных ручных инструментов ( см. ниже), но сомневался в возможности его применения для выработки рекламной стратегии. [39]

Многие производители производят не только конечную марочную продукцию, но и полуфабрикаты и комплектующие - двигатели, компьютерные микросхемы, пищевые компоненты. Очевидно, что такие товары, когда они входят в состав готового изделия, утрачивают марочную индивидуальность. Но многие поставщики стремятся к тому, чтобы их марки рассматривались как отличительный признак конечного товара в целом. Ориентированная на потребителей рекламная стратегия компании Intel убедила многих покупателей персональных компьютеров приобретать только те из них, которые имеют знак Intel Inside. В результате основные производители персональных компьютеров - IBM, Dell, Compaq - вынуждены были закупать материнские платы Intel по более высокой цене вместо эквивалентных плат других производителей. Аналогично многие потребители напитков компании Searle выбирают продукцию, в которую входит пищевой компонент Nutrasweet. Однако большинству производителей комплектующих трудно добиться столь высокой узнаваемости продукции. [40]

Когда же степень риска высока, а объем затрачиваемых средств большой, то интуиции для принятия эффективного решения недостаточно. Поэтому рекламные агентства предпочитают снижать степень риска с помощью получения дополнительной информации посредством маркетинговых исследований. Эти исследования направлены на сбор, систематизацию и анализ определенного круга данных, полученных в результате проводимых специальных обследований, с целью принятия обоснованных решений в области рекламы. Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых. Они предназначены для формирования и оценки рекламной стратегии, разработки рекламных кампаний, рекламных обращений, контроля за эффективностью их реализации. [41]

Отправной точкой при разработке рекламной стратегии является четкое определение маркетинговой стратегии. Реклама является одним из элементов маркетингового комплекса, и решения, касающиеся расходов на рекламу, не должны приниматься изолированно от всех остальных элементов. В частности, необходимо учитывать конкурентное позиционирование рассматриваемого товара: какой рынок в данном случае является целевым и каким отличительным преимуществом обладает наш товар. Определение целевого рынка позволяет выявить в широком аспекте целевую аудиторию ( например, мужчины в возрасте от 24 до 45 лет или специалисты по закупкам в химической промышленности), а выявление отличительного преимущества товара указывает на особенности и сильные стороны этого товара, которые следует подчеркнуть при его рекламировании. На рис. 11.4 отображены основные решения, которые необходимо принять при разработке рекламной стратегии. Мы приступаем к подробному рассмотрению каждого из этих решений. [42]

Осуществляет контроль за разработкой и реализацией бизнес-планов и коммерческих условий, заключаемых соглашений, договоров и контрактов, оценивает степень возможного риска. Анализирует и решает организационно-технические, экономические, кадровые и социально-психологические проблемы в целях стимулирования производства и увеличения объема сбыта продукции, повышения качества и конкурентоспособности товаров и услуг, экономного и эффективного использования материальных, финансовых и трудовых ресурсов. Осуществляет подбор и расстановку кадров, мотивацию их профессионального развития, оценку и стимулирование качества труда. Организует связи с деловыми партнерами, систему сбора необходимой информации для расширения внешних связей и обмена опытом. Осуществляет анализ спроса на производимую продукцию или услуги, прогноз и мотивацию сбыта посредством изучения и оценки потребностей покупателей. Участвует в разработке инновационной и инвестиционной деятельности, рекламной стратегии, связанной с дальнейшим развитием предпринимательской или коммерческой деятельности. Обеспечивает рост прибыльности, конкурентоспособности и качества товаров и услуг, повышение эффективности труда. Осуществляет координацию деятельности в рамках определенного направления ( участка), анализ ее эффективности, принимает решения по наиболее рациональному использованию выделенных ресурсов. [43]

Интенсивность потребления товаров ( в. [44]

Например, 41 % опрошенных потребителей покупают пиво. Однако на долю потребителей с высокой активностью приходится 87 % приобретаемого продукта, что примерно в семь раз выше доли малоактивных покупателей. Очевидно, что пивоваренной компании предпочтительнее привлечь внимание к своей марке одного инициативного покупателя, чем нескольких потребителей с низкой активностью. Большинство пивных компаний для того чтобы привлечь внимание ценителей пива, используют различные маркетинговые усилия. Так, хорошо было воспринято потребителями рекламное обращение: Miller Lite - пиво с превосходным вкусом. К активным потребителям пива относятся представители рабочего класса в возрасте от 25 до 50 лет, а также любители посидеть у телевизора, особенно если речь идет о спортивных программах. Знание этого профиля позволяет маркетологам правильно определять ценовые и рекламные стратегии. [45]

Страницы: 1 2 3 4