Влияние - реклама
Cтраница 3
Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, зачастую осуществляемым на подсознательном уровне, и это может явиться инструментом манипулирования поведением потребителей. Было проведено много экспериментов, изучающих влияние рекламы, помещенной на 25 - м кадре видеофильма, изображений, выполненых с помощью скрытых красок. [31]
Критерием для оперативного измерения эффективности рекламы могут быть такие показатели, как эффект взаимопонимания, уровень сбыта, увеличение лояльности потребителей к торговой марке. Однако практически не удается выделить именно влияние рекламы на эти показатели т.к. следует учитывать другие факторы маркетинговых усилий, влияние макро - и микросреды маркетинга и пр. [32]
Необходимо контролировать, или по крайней мере отслеживать, влияние на конечные результаты эксперимента других параметров. Например, в ходе проведения эксперимента по выявлению влияния рекламы на объем продаж следует учесть влияние на исследуемый параметр цены и других маркетинговых переменных. Эксперименты могут быть проведены как в больших, так и малых магазинах. В этом случае требуется выявить влияние размера магазина на полученные результаты. [33]
Принцип, заключающийся в том, что потребитель ( consumer) сам может лучше всех оценить свое собственное благосостояние. Принцип, однако, опровергается существованием почетных благ, предоставляемых государством ( merit goods), и влиянием рекламы ( advertising), искажающей потребительские предпочтения ( момент, особенно подчеркиваемый Дж. [34]
Старение населения увеличивает спрос на лекарственные товары и медицинское обслуживание; в) экономическая политика государства. Например, увеличение денежных пособий, выплачиваемых малоимущим слоям населения, увеличивает спрос на товары, потребляемые этой группой лиц; г) изменение потребительских предпочтений под влиянием рекламы, моды. [35]
 |
Стратегии интенсивного роста. матрица Продукт / Расширение рынка. [36] |
Известны три основных метода расширения рыночного сегмента компании. Во-первых, потребители продукции Musicale под влиянием рекламы могут увеличить объемы покупок, особенно те из них, кто приобретал аудиокассеты от случая к случаю. Возможно, эффективным окажется разъяснение потребителям преимуществ кассет при записи музыки или речи. Во-вторых, компания имеет возможность перехватить клиентуру конкурентов, если обнаружит серьезные недостатки в выпускаемой ими продукции или маркетинговых программах. И в-третьих, компания могла бы привлечь новых потребителей, которые пока не пользуются магнитофонами или плейерами. Данный ход особенно эффективен, если число таких людей значительно. [37]
Известны три основных метода расширения рыночного сегмента компании. Во-первых, потребители продукции компании под влиянием рекламы могут увеличить объемы покупок, особенно те из них, кто приобретал предлагаемые товары от случая к случаю. Возможно, эффективным окажется разъяснение потребителям каких-то дополнительных преимуществ выпускаемых товаров. Во-вторых, компания имеет возможность перехватить клиентуру конкурентов, если обнаружит серьезные недостатки в выпускаемой ими продукции или маркетинговых программах. И в-третьих, компания могла бы привлечь новых потребителей, которые пока не пользуются данными товарами. Подобный ход особенно эффективен, если число таких людей значительно. [38]
ЗАМЕНИТЕЛИ ( англ, substitutes) - 1) группа товаров и услуг, для которых рост цены на один из них приводит к увеличению спроса на другие, полностью или частично заменяющие первый, цена на которые не увеличилась. К взаимозаменяемым товарам относятся, например, чай и кофе, мясо индейки и мясо курицы, масло и маргарин. Подобная переориентация спроса происходит и под влиянием рекламы, моды, медицинских заключений; 2) товары заменяющие более привычные, но обладающие характерными свойствами, отличающими их от заменяемых товаров, например низкокалорийный заменитель сахара, концентрат сока, порошок молока. [39]
Планирование снизу рассматривается как предпочтительное из моральных соображений, поскольку оно способствует участию работников в планировании деятельности корпорации. Однако такую стратегию часто трудно бывает скоординировать, так как необходимо рассмотреть множество различныхдопущений, принимаемых в рамках одной концепции. Например, может возникнуть конфликт мнений относительно влияния рекламы на объем продаж конкретной продукции, что сделает очень трудным составление общего и последовательного плана. [40]
Исследователи пытаются оценить влияние рекламы на объем продаж на основе анализа исторических данных или с помощью экспериментов. Исторический подход заключается в выведении с помощью передовых статистических методик взаимосвязи объемов продаж и затрат на рекламу в прошлые периоды времени. Так, в одной из работ на эту тему изучалось влияние рекламы на продажи одной компании за период с 1908 по 1960 г. Было рассчитано краткосрочное и долгосрочное предельное воздействие рекламы на объем продаж. Предельные расходы на рекламу в расчете на 1 обусловили повышение объема продаж только на 0 50 в краткосрочном периоде; на основании этого исследователи предположили, что затраты на рекламу были необоснованно велики. [41]
Оценить коммерческий эффект рекламы в целом значительно труднее, чем ее коммуникативный эффект. На уровень сбыта помимо рекламы влияют многие факторы: характеристики товара, цена, доступность продукта, действия конкурентов. В зависимости от степени контроля компании-поставщика над этими факторами оценка влияния рекламы на уровень продаж затрудняется, или напротив, облегчается. Проще всего оценить влияние рекламы на объем продаж при проведении прямого маркетинга, наиболее сложно - при использовании рекламы, направленной на формирование имиджа фирмы или торговой марки. [42]
На уровень сбыта влияют помимо рекламы многие факторы: характеристики самого изделия, цена, доступность изделия, действия конкурентов. В зависимости от того, насколько контролируемы эти факторы, измеряется и влияние рекламы на уровень продаж. Оценить объемы продаж легче всего в ситуации прямого маркетинга и сложно - когда с помощью рекламы создается образ фирмы в глазах потребителей. [43]
С учетом данного ограничения нами был составлен план эксперимента, с помощью которого можно было бы получить полную информацию об эффективности затрат на рекламу. Во-первых, зная, что фирма занимается рекламой с единственной целью - увеличение объема сбыта, мы решили измерять степень влияния рекламы непосредственно на сбыт, а не на такие традиционные легко измеряемые неблагоприятные факторы, как, например, аннулирование рекламных сообщений или изменение отношения потребителей к продукту. Поэтому мьГ пришли к выводу, что целесообразно и в дальнейшем в качестве наблюдаемой переменной использовать отклонения фактического объема сбыта от прогнозируемого. [44]
Оценить коммерческий эффект рекламы в целом значительно труднее, чем ее коммуникативный эффект. На уровень сбыта помимо рекламы влияют многие факторы: характеристики товара, цена, доступность продукта, действия конкурентов. В зависимости от степени контроля компании-поставщика над этими факторами оценка влияния рекламы на уровень продаж затрудняется, или напротив, облегчается. Проще всего оценить влияние рекламы на объем продаж при проведении прямого маркетинга, наиболее сложно - при использовании рекламы, направленной на формирование имиджа фирмы или торговой марки. [45]
Страницы: 1 2 3 4