Cтраница 4
Подобная маркетинговая структура в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара. Товарная организация С.м. построена на принципе разделения маркетинга по отдельным товарным группам. При товарной организации по каждому товару ( товарной группе) имеется свой заведующий сектором с определенным штатом сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Такое построение отдела эффективно для предприятий, имеющих широкую номенклатуру товаров с возможностью их реализации на большом количестве однородных рынков. Товарная структура особенно эффективна, когда возникают следующие условия: требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому предприятием товару значительно отличаются друг от друга; объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию С.м. по данному товару. Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна товарно-функциональная организация С.м. Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего на рынке ставит запросы покупателей в центр внимания Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам. Последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. При товарно-функциональной организации С.м. все функционеры отдела, выполняя закрепленные за ними обязанности в разрезе определенной товарной группы, координируют свои действия. Применение рыночной организации по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на большом количестве рынков, отличающихся друг от друга по условиям реализации, поэтому в реальной маркетинговой практике часто используют рыночно - функциональную организацию, иногда ее называют регионально - функциональной организацией. Ее разновидностью является сегментная организация. Сегментная организация С.м. предусматривает закрепление за каждым сектором определенного сегмента рынка с выделенным кругом потенциальных потребителей. На предприятиях, реализующих продукцию во многих регионах, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по региональному принципу. При этом торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах ( особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. [46]