Cтраница 3
Говорят, что на рынке покупатели голосуют своими рублями за производство тех или иных благ в определенных количествах. И их голоса учитываются на рынках промежуточных товаров и ресурсов. В отличие от рыночного государственное ценообразование может обеспечить свободу потребительского выбора, меняя розничные цены в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, но не обеспечивает суверенитета потребителя, поскольку государство может перераспределить ( прямо или в форме налогов и дотаций) денежные потоки от покупателей конечных благ к производителям промежуточных товаров и владельцам ресурсов, исходя из своих, возможно оправданных, но не совпадающих с мнением потребителей целей. В этом случае суверенитет потребителя заменяется суверенитетом обезличенной государственной машины, которая одна решает, что, в каких количествах, как и для кого производить. [31]
Говорят, что на рынке покупатели голосуют своими рублями за производство тех или иных благ в определенных количествах. И их голоса учитываются на рынках промежуточных товаров и ресурсов. В отличие от рыночного государственное ценообразование может обеспечить свободу потребительского выбора, меняя розничные цены в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, но не обеспечивает суверенитета потребителя, поскольку государство может перераспределить ( прямо или в форме налогов и дотаций) денежные потоки от покупателей конечных благ к производителям промежуточных товаров и владельцам ресурсов, исходя из своих, возможно оправданных, но не совпадающих с мнением потребителей целей. В этом случае суверенитет потребителя заменяется суверенитетом обезличенной государственной машины, которая одна решает, что, в каких количествах, как и для кого производить. [32]
Как стратегический, так и оперативный маркетинг формируют и осуществляют свою плановую программу на основе систематического отслеживания параметров рынка, оценки рыночной ситуации, изучения конкурентов и собственного потенциала. Прогнозирование развития рынка, выявление тенденций его динамики и структуры, оценки его устойчивости, степени сбалансированности и т.п. представляют важное направление маркетингового исследования. Разработка производственных и торгово-сбытовых программ предприятий опирается на информацию и анализ маркетингового исследования. Концепция современного маркетинга базируется на признании суверенитета потребителя, что предполагает широкое изучение и моделирование потребительского поведения на рынке, мнений, предпочтений и требований потребителя. [33]
Не всегда конкуренция обеспечивает суверенитет потребителя, поскольку фирмы, особенно крупные, могут влиять на его вкусы и предпочтения, например посредством рекламы. Кроме того, спрос на товары зависит от индивидуальных доходов, а значит, и от распределения доходов между индивидуумами. Например, в экономических условиях, когда богатых людей мало, а бедных много, складывается спрос на малое количество предметов роскоши и на большее количество товаров первой необходимости. В условиях же, когда основную массу населения составляют люди со средним доходом, возрастает спрос на второстепенные товары ( напитки, домашнюю утварь, телевизоры) и фирмы, расширяя производство этих товаров, невольно ущемляют суверенитет потребителя. Поэтому государство должно вмешиваться в экономику, для того чтобы влиять на распределение доходов между индивидуумами. [34]
Еще одним решением может быть выявление эвристического или эмпирического метода, которым могли бы руководствоваться менеджеры по маркетингу при принятии решений ( по крайней мере для определенного ряда этических проблем) и который при этом был бы основан на теориях философской этики. Смит ( Smith, 1995) предложил тест на суверенитет потребителя ( ТСП) в качестве составной части специфической для маркетинга модели, которую маркетологи могли бы использовать для оценки маркетинговых решений. Ее сфера применения ограничена воздействиями корпораций на покупателей, и, следовательно, данная модель не рассматривает непосредственные воздействия маркетинга на других заинтересованных лиц. Использование теста на суверенитет потребителя обеспечивает для потребителя правоспособность, информацию и свободу выбора, даже в тех случаях, когда отсутствуют рыночные требования это делать. Маркетолог должен будет установить, например, в состоянии ли потребители на целевом рынке полностью осознать риски, связанные с продуктом, при этом он не ограничивается рассмотрением только требований законодательства и, возможно, действует против интересов фирмы, так как придется исключить некоторых потенциальных потребителей. На рис. 4 кратко представлен этот тест вместе с критериями определения адекватности показателей по каждому параметру. Оценивая решения при помощи этой или других моделей, маркетолог все равно должен выносить суждения, основанные на его или ее ценностях и интерпретации фактов. Однако когда совесть говорит, что что-то не так с каким-либо маркетинговым решением, маркетолог сможет воспользоваться схемой, которая поможет ему исследовать этические аспекты данного решения и которая даст некоторые указания на то, какое решение является правильным и какие более подходящие альтернативные решения существуют. [35]
И наоборот, снижение потребительского спроса, то есть уменьшение количества голосов в пользу данного продукта, приведет к убыткам и со временем к сокращению производства. Когда фирмы покидают какую-то отрасль, производство продукции уменьшается. В таких обстоятельствах отрасль может даже полностью прекратить свое существование. Голосование потребителей долларом играет ключевую роль в решении вопроса о том, какую именно продукцию будут производить фирмы в своем стремлении к прибыли. Капиталистическая система характеризуется суверенитетом потребителей, так как потребители играют стратегическую роль в определении видов и количества производимых товаров. [36]
Гэлбрейт подчеркивает, что именно ею создается удобный идеал того, что экономический рост - наивысшая ценность для общества, что именно он обеспечивает рост благосостояния граждан. Да потому, что именно экономический рост обеспечивает рост должностных окладов и стабильность. Такой рост означает увеличение численности персонала, повышение ответственности и, следовательно, дополнительные возможности для продвижения и получения более высокого жалованья. Однако необходимым условием экономического роста является рост потребления. Веблен, ставя под сомнение постулат о суверенитете потребителя в условиях рыночной экономики. [37]
Несмотря на всемогущество маркетингового подхода, существуют, тем не менее, ограничения. Они должны быть на рынке для того, чтобы отделять более способных продавцов от менее способных, и не обязательно исходят от сопротивления клиентов, вознаграждающих способных и наказывающих тех продавцов, которые слабее. Такие ограничения представляют лишь часть реального маркетингового взаимодействия. Существует и другой род ограничений. Они исходят из попыток компании ограничить силу маркетингового воздействия там, где это уместно. Напротив, когда клиенты в состоянии выбирать лучшее и суверенитет потребителя существует, компании могут применять маркетинговые усилия для преодоления сопротивления и удовлетворять нужды клиентов, доведя свои действия до желаемого результата. [38]