Cтраница 1
Маркетинговые теории отражают реалии их создателей, но не пользователей. Менеджеры действительно имеют принципы и теории, которые они приобрели со временем и используют во время принятия маркетинговых решений. Они руководствуются своими собственными практическими теориями. Проблема состоит в том, что многие из научных теорий не отражают ни язык менеджеров, ни реалии их бизнеса. [1]
Маркетинговая теория представляет комплексные ответы на маркетинговые проблемы. Напротив, менеджеры хотят, чтобы комплексные проблемы решались как упрощенные представления, четко и ясно. Такие концепции, как жизненный цикл товара и портфельная матрица были приняты так быстро главным образом потому, что являются простыми представлениями маркетинговых явлений, которые могут помочь менеджерам в их решениях. [2]
Маркетинговые теории могут быть логически правильными, но на практике оказываться неверными. Здесь у менеджеров возникает несколько проблем: ( 1) многие теории сосредоточены на стратегии, а не на тактике, и не дают указаний по их применению; ( 2) теория оценивается учеными по процессу, а не по релевантности содержания; ( 3) теории сконцентрированы вокруг формулировки проблемы, в то время как менеджеры озабочены решением проблем; ( 4) тенденции протео-рий. Считается, что теория хороша, что она совершенствует процесс принятия решений менеджером и что иметь какую-нибудь теорию лучше, чем не иметь никакой. Менеджеры в действительности зачастую смущают теории, которые им сложно интерпретировать. [3]
Маркетинговые теории и маркетинговый успех прочно связаны с культурой. Компания должна помнить, что комплекс инструментов маркетинга, успешно реализуемый в одной культуре, вряд ли будет таким же успешным в другой, поэтому надо быть внимательными и осмотрительными, иначе маркетинговый провал будет очень дорого стоить. История запуска торговой марки Vizir компании P & G может научить многому, так как успех, достигнутый в конце концов P & G ъ Японии, ободряет, а маркетинговое усилие даже в отличающейся культуре окупилось сторицей. [4]
Это особенно касается маркетинговой теории, которая не имеет большого практического значения. Больше внимания уделено вопросам страхового маркетинга, повседневно встречающихся в работе страховых компаний. [5]
Какую форму должна принять маркетинговая теория. [6]
Североамериканский и североевропейский подходы к маркетинговой теории - это всего лишь две позиции. И они могут иметь больше общего, чем отличного, согласно Бернарду Кова ( Cova, 1997), который проводит различие между этими подходами и, как он его называет, романским подходом некоторых европейских исследователей во Франции, Италии и Испании. Общее в их представлении о маркетинге связано, со взглядом на формирование общества, который отличает их от англосаксонских теоретиков. [7]
Тем не менее существует серьезная проблема для маркетинговой теории в отношении данного вопроса и понимания наукой своей роли. В недавнем диспуте о разрыве между научными подходами и тревогами практиков, между теорией и практикой, подчеркивалось, что совсем неудивительно, что два мира рассматриваются как отдельные. Халберт ( Halbert, 1965), что критерии релевантности являются теоретическими. Если все мы, ученые и менеджеры, нуждаемся в теории ( или по крайней мере если это подразумевается или вообще явно выражено), для того чтобы различать выраженные факты и учиться на собственном опыте, тогда каковы же действительные причины долгосрочного существования этого огромного пробела между двумя различными мнениями. [8]
Данный спор между реализмом и релятивизмом в маркетинговой теории отражает проходившие в социальных науках дебаты ( см.: Burrel and Morgan, 1979) о том, как мы можем познать мир; существует ли реальность или это продукт чьего-то воображения. [9]
Гронрос рассматривает обособленный северный или североевропейский подход к маркетинговой теории как целостность, возникающую из уникального исследовательского опыта в сферах промышленного маркетинга и маркетинга услуг. Исследовательская традиция в северных школах полагается на тесный контакт между исследователями и действующими лицами на рынке и на методологию изучения фактов. Основное представление о маркетинговой функции также отличается от североамериканской теории. В маркетинге услуг термин Северная школа очень широко использовался для того, чтобы различать концептуализацию и методы таких ученых, как К. [10]
Критическая теория пытается заглянуть за объяснения и аргументы традиционных маркетинговых теорий, для того чтобы открыть более глубокую реальность и структуры. [11]
Арндт делает весомое заявление о плюрализме в ориентациях и парадигмах для развития маркетинговой теории: Посредством собственного ограничения до эмпирической ориентации и образцов логического эмпиризма, таких как исполнитель, маркетинг остается, в сущности, дисциплиной с одним параметром, заботящейся о технологии и решении проблем. [12]
Экономическая идея специализации, проявляющая себя в разделении труда, сильно повлияла на маркетинговую теорию, особенно на тот ее раздел, который занимается изучением маркетинговых каналов. Олдерсон ( Alderson, 1967) полагает, что стремление к увеличению продуктивности ведет к специализации, одним из следствий которой является совместная работа различных рыночных институтов над формированием канала для данного продукта. [13]
Хотя все эт конечно же, следует из изречения Декарта cogito ergo sum, вопрос маркетинговой теории состоит в том, что мы должны быть в состою нии узнать больше о реальности, сверх чьего-то простого существе вания. [14]
Тревога среди ученых о недостаточном влиянии теории на практику предполагает, Что данный вопрос является проблемой, даже выходящей за рамки маркетинговой теории. [15]