Cтраница 3
Куна, многие из вышеперечисленных не являются точными парадигмами, и также можно видеть, что они, несомненно, так и описываются. Действительно, как часто случается даже с предположительно техническим языком науки ( ср. Слово парадигма является ( в народном языке) отличной парадигмой данного явления. Даже те, кто придерживается альтернативного подхода к парадигме в маркетинговой теории, признает это. Повсеместно признано, что концепция парадигмы сама остается несколько смутной и неясной. [31]
Критическая теория пытается заглянуть за объяснения и аргументы традиционных маркетинговых теорий, для того чтобы открыть более глубокую реальность и структуры. Хабермасу ( Habermas, 1997), критическая теория проводит различия между: ( 1) эмпирически-аналитическим знанием, связанным с предсказанием и контролем; ( 2) историко-герменевтическим знанием, связанным с интерпретацией коммуникаций в культуре и речи; ( 3) критически-эмансипированным знанием, связанным с самоотражением, полномочными связями и освобождением. Существует множество областей в маркетинге, где критическая теория может помочь исследователям шагнуть за одномерный ( Marcuse, 1964) взгляд на существующие теории и методы и поставить более глубокие вопросы, но, подобно постмодернизму, она вряд ли сможет предоставить базу для полной маркетинговой теории. [32]
Две другие книги по истории маркетинговой мысли, хорошо дополняющие друг друга, это работы Роберта Бартельса Развитие маркетинговой мысли ( Bartels The Development of Marketing Thought, 1962) и Дж. Шварца больше были представлены маркетинговые теории. Шварц не ограничился рассмотрением исторического развития таких широко известных маркетинговых теорий, как концепция рыночного притяжения, региональная теория, концепция маркетинга-микс и функционалистская теория Олдерсона, он затрагивает и такие области, как социальная физика и теория игр. Это делает книгу достаточно необычной и отчасти объясняет, почему студенты, изучающие историю маркетинговых теорий, в большей части игнорируют именно ее. [33]
Третье направление маркетинговой истории, которое продолжает привлекать к себе интерес исследователей, - это розничная торговля. Традиция ее исторического рассмотрения по значимости уступает место только истории маркетинговой мысли. Тем не менее все, что нам известно об истории розничной торговли, представляет собой в большей части лишь разрозненные описания поведения определенных фирм и конкретных индивидов. Сэвитт ( Savitt, 1989) соглашается с выдвинутым С. Холландером ( Hollander, 1983 1986а) тезисом о необходимости создания обобщенной истории розничной торговли, которая не просто рассматривала бы события в хронологической последовательности, но выявляла бы закономерности и соединяла бы в себе маркетинговую теорию и практику. Примерами таких работ могут быть принадлежащее перу С. Сэвитта посвящен проверке гипотезы институциональной эволюции розничной торговли. [34]