Cтраница 2
Существующие структуры и модели кажутся упрощенными, сокращенными и статичными, Р passe, общие стратегии гериатричны, матрицы прекратили гипнотизировать, а маркетинговая теория прошла путь флогистона. [16]
Спор о том, возможно ли иметь научные теории в маркетинге, сейчас сместился с проблемы определения к вопросу о том, что должна собой представлять маркетинговая теория. [17]
В следующей главе Майкл Сарен ( Michael Sareri) поднимает ключевой для книги в целом вопрос - о потребности в теории маркетинга. Сегодня потребность в маркетинговой теории общепризнанна, но, по утверждению Сарена, степень реализации ее потенциала не может удовлетворить ни теоретиков, ни практиков. Автор исследует причины этой слабости и предлагает способы ее преодоления. [18]
Моргана ( Morgan, 1980), которая различает парадигмы ( альтернативные реалии или личные мнения) на втором уровне от ориентации ( позиция исследователя, относящаяся к роли данных, теорий и величин), находящихся на 1 уровне, от метафор ( база для школ мышления) на 3 уровне и решения загадок ( посредством конкретных инструментов или процессов) на 4 уровне. Арндт анализирует и классифицирует различные парадигмы и метафоры в маркетинговой теории, идентифицируя четыре главных парадигмы, основанные на различных ( на самом деле, некоторые сказали бы конфликтных) мнениях. [19]
Теория и практика авторы значительно расширили теоретическую часть, отразив в ней новые тенденции развития маркетинговой теории и практики в современных условиях. Можно сказать, что данная книга открывает еще один этап развития отечественной учебной литературы: все новые ситуации, включенные авторами в настоящее издание, базируются на опыте маркетинговой деятельности российских компаний или опыте работы зарубежных компаний на российском рынке. Выход в свет предлагаемого учебника является свидетельством того, что маркетинг становится неотъемлемой частью развития отечественной экономики. [20]
Mclnnes), представивший в 1964 г. модель SYSTEMS, которая, как мы увидим из следующих разделов, породила споры, длящиеся уже более 40 лет и касающиеся того, что из себя должна представлять маркетинговая теория и возможна ли она вообще. [21]
Он борется за то, чтобы больше внимания уделялось истории маркетинга, а также теоретическим основам, для того чтобы изучающие маркетинг получили лучшее представление о происхождении данной дисциплины и примеров изменения. Шет ( Cunningham and Sheth, 1982) также заявляют, что эффективная теория на бумаге начинается с исчерпывающего и критического обзора истории и проделанной работы. Маркетинговая теория сделана из набора строительных блоков. [22]
Две другие книги по истории маркетинговой мысли, хорошо дополняющие друг друга, это работы Роберта Бартельса Развитие маркетинговой мысли ( Bartels The Development of Marketing Thought, 1962) и Дж. Шварца больше были представлены маркетинговые теории. Шварц не ограничился рассмотрением исторического развития таких широко известных маркетинговых теорий, как концепция рыночного притяжения, региональная теория, концепция маркетинга-микс и функционалистская теория Олдерсона, он затрагивает и такие области, как социальная физика и теория игр. Это делает книгу достаточно необычной и отчасти объясняет, почему студенты, изучающие историю маркетинговых теорий, в большей части игнорируют именно ее. [23]
Такое понимание маркетинга было обусловлено тем, что фирмы продавали исходную промышленную продукцию при тесном взаимодействии с клиентами. И все же эти критики могут указать нам на некоторые важные моменты. Возможно, что авторы маркетинговых теорий чрезмерно увлеклись аналитическими ( и приемлемыми с академической точки зрения) аспектами в ущерб творчеству, реализации и межличностным отношениям. [24]
Мы действительно имеем несколько конкурирующих школ мышления, если не точных парадигм. Попытки построить общие / родовые теории маркетинга ( Kotler, 1972; Bartels, 1968; Alderson, 1957), не привели ни к одной разделяемой, не говоря уже о согласованной, теоретической базе для данной дисциплины. Кокса, прозвучавшего 50 лет назад, маркетинговая теория не продвинулась так, как должна была продвинуться. Тогда возникает следующий вопрос: Что пошло не так. [25]
Фуко ( Foucault, 1980) о знании и силе подразумевает, что осуществление в мире ( согласно Heideggar, 1962) неумолимо переплетается и внедряется в познание мира. Если теория помогает создавать знания, что подтверждают многие исследователи маркетинга, тогда теория также помогает создавать и силу. Это подчеркивает и укрепляет потребность как менеджеров, так и ученых в маркетинговой теории, для того чтобы увеличить их относительную профессиональную силу над конкурентами ( и коллегами. [26]
Он доказывает, что, будучи в оппозиции к конфликтующим и частичным объяснениями теорий маркетинга в целом, сфера потребительского поведения сама по себе содержит несколько крупных теорий, обладающих ключом к разгадке потребительского поведения. Двадцать пять лет спустя, однако, все еще есть некоторые разногласия среди исследователей потребителей, которые, если что-нибудь в дальнейшем изменит их методики и ориентацию исследований, вряд ли придут к соглашению по поводу теорий или даже основных проблем. Андерсон ( Anderson, 1994) утверждает, что действительно существуют намеки на маркетинговую теорию от исследователей потребительского поведения, но он не так оптимистично настроен в отношении их интерпретации. Хотя исследование потребительского поведения вряд ли может предоставить базу для теории маркетинга, данная область, несомненно, обеспечила плодородную почву для применения и усовершенствования методов и исследовательской техники, особенно из антропологии, семиотики и социологии ( см.: Хиршман ( Hirsh-тап), Холбрук, Майк ( Mick), Белк ( Belk), Файрат ( Firat), Венкатеш), что также может внести огромный вклад в исследования других маркетинговых областей. [27]
Кассельс ( Cassels, 1936), однако вплоть до пятидесятых годов маркетинговые идеи не были развиты настолько, чтобы их можно было бы рассматривать в ретроспективе. В нее были включены такие темы, как розничная торговля, управление сбытом, маркетинговые исследования и маркетинговая теория. [28]
На микроуровне двойственная относительная теория развивается на основе социальной психологии и литературы о человеческих взаимоотношениях. Бубером ( Buber, 1937), которые определяют человеческое существование с точки зрения отношений с другими людьми. Это позволяет объяснять и анализировать поведение маркетинговых систем с точки зрения взаимоотношений, используя усовершенствованные социоэкономические методы, теорию действия, обменную теорию и даже теорию хаоса, которая обладает огромным потенциалом для маркетинговой теории, выходя за рамки промышленного комплекса. Куна, но из всех расширяющихся областей знаний внутри данной дисциплины он на данный момент имеет лучшие перспективы для обеспечения базы новой теории маркетинга. [29]
Две другие книги по истории маркетинговой мысли, хорошо дополняющие друг друга, это работы Роберта Бартельса Развитие маркетинговой мысли ( Bartels The Development of Marketing Thought, 1962) и Дж. Шварца больше были представлены маркетинговые теории. Шварц не ограничился рассмотрением исторического развития таких широко известных маркетинговых теорий, как концепция рыночного притяжения, региональная теория, концепция маркетинга-микс и функционалистская теория Олдерсона, он затрагивает и такие области, как социальная физика и теория игр. Это делает книгу достаточно необычной и отчасти объясняет, почему студенты, изучающие историю маркетинговых теорий, в большей части игнорируют именно ее. [30]