Cтраница 2
Методика фокус-групп также представляет собой нестандартизованное интервью, но проводится не с одним человеком, а одновременно с группой людей, сходных по ряду некоторых социальных характеристик. В то же время методика проведения фокус-группы принципиально отличается, например, от работы учителя в классе, когда учитель задает вопросы, а ученики по очереди на них отвечают. Использование эффекта группового взаимодействия во время обсуждения темы придает этому виду группового интервью качественно новые черты и иные возможности. [16]
Метод фокус-групп активно осваивается российскими предприятиями в маркетинговых исследованиях. Однако еще недостаточно полно раскрыты его познавательные возможности, сферы применения, методики проведения анализа и представления получаемых данных. [17]
В фокус-группу могут быть вовлечены активные потребители различных товаров или, наоборот, лица - носители негативного спроса ( не желающие приобретать данный товар); покупатели-новаторы и, наоборот, покупатели-консерваторы; приверженцы марки данной фирмы или сторонники конкурентов и т.п. Этот принцип подбора позволит уяснить позиции различных потребительских групп, играющих важную роль в формировании жизненного цикла товара, заложить надежный фундамент при принятии решения о его выводе на рынок. [18]
Важную роль фокус-группа может сыграть в оценке новых программ. Например, в одном из недавних наших исследований возникла задача оценки программы медицинского страхования, объявленной правительством. Для оценки этой программы было проведено несколько фокус-групп с участниками, представляющими различные социальные слои населения. Результаты позволили более ясно понять преимущества и недостатки, связанные с этим нововведением. [19]
Среди участников фокус-групп был проведен анкетный опрос отдельно по товарам линий В и С. [20]
Методика проведения фокус-групп сводится к проведению интервью в форме обсуждения по заранее подготовленному сценарию ( вопроснику, плану) предлагаемых специально подготовленным человеком вопросов с небольшой группой людей. Рассмотрим каждый из элементов этой методики немного подробнее. [21]
Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. [22]
Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего, который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии без прямого вмешательства в ее ход управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы. Ведущий должен быть высококоммуникабельным человеком, проявляющим глубокий интерес и участие к позициям и комментариям участников группы. Обычно еще до начала дискуссии в фокус-группе ведущий готовит детальный план ее работы, стремится повысить уровень своих знаний по обсуждаемой проблематике. [23]
Для формирования фокус-групп было выбрано пять главных мегаполюсных регионов с жарким и влажным климатом. Было решено использовать по 12 человек в каждой фокус-группе. Опрос домовладельцев также был ограничен регионами с влажным, жарким климатом. Размер подвыборок определялся случайным образом на основе номеров телефонов пропорционально численности населения каждого региона. [24]
Неформализованный характер фокус-групп позволяет получать неожиданные результаты, моделировать реальные ситуации взаимодействия, способствует раскрытию индивидуальных мнений, без давления и навязывания взглядов исследователя. Для проведения такой группы выделяется два-три основных направления дискуссии. Увеличение количества тем может осложнить анализ данных. План должен быть кратким, позволяя ведущему импровизировать в ходе исследования. [25]
Социология похожая, фокус-группы однотипные, из-за укрупнения техпроцесса дешевеют ролики. [26]
Таким образом, фокус-группы - это тщательно спланированная дискуссия, нацеленная на сбор мнений по определенной тематике в непринужденной обстановке. [27]
Было проведено девять фокус-групп. [28]
В основу методики фокус-группы заложен психологический эффект, состоящий в том, что в ходе дискуссии друг с другом и с ведущим люди разогреваются и сообщают много ценной информации. Отстаивая ту или иную точку зрения, они приводят объясняющие аргументы, которые в ходе интервью никогда бы не сформулировали. Важно также и то, что высказывания, ассоциации одного из участников порождают ассоциации других. Возникает так называемая групповая динамика, что чрезвычайно продуктивно для получения информации. [29]
Не всегда необходима и фокус-группа, чья стоимость измеряется в тех же единицах и также усиленно рекомендуется агентствами всем платежеспособным клиентам. Исследование может быть качественным и гораздо менее дорогостоящим и при этом достаточно надежным, учитывая проблемы правильности постановки количественного исследования, проблемы репрезентативности выборки и достоверности ответов респондентов. Качественное исследование может заключаться в идентификации факторов и оценке связи между ними и может быть проведено несколькими или даже одним квалифицированным экспертом, консультантом. Для обеспечения объективности можно использовать экспертов с разными интересами в предмете оценки, каждому эксперту ( его оценке) можно присвоить вес, соответствующий его компетентности или заинтересованности в этом вопросе. Эксперты знают проблемную область достаточно хорошо, и их оценкой нередко можно ограничиться. [30]