Cтраница 1
Имитационные рыночные испытания могут принимать различные формы, их назначение - создание реальной рыночной ситуации, когда некая выборка потребителей покупает товары из ассортимента, который им предоставила компания, проводящая маркетинговые исследования. Например, набирают группу покупателей для приобретения бакалейных товаров в передвижном супермаркете, приезжающем раз в неделю. Покупателей снабжают журналами, в которых может быть помещена и реклама нового товара. Этот метод позволяет измерить ключевые показатели успеха: проникновение - долю покупателей, купивших продукт по крайней мере один рад, а также повторную покупку - долю покупателей, совершивших вторую покупку нового продукта. Если проникновение велико, а повторная покупка мала, то у покупателей выясняют, почему они, попробовав продукт, отвергли его. Имитационные рыночные испытания полезны на предварительном этапе, позволяя выявить проблемы, например, упаковки или состава продукта, которые могут быть решены до выведения продукта на рынок на стадии пробного сбыта. Кроме того, такие испытания позволяют исключить продукты, не выдержавшие сопоставления с аналогичной продукцией конкурентов. [1]
В ходе рыночных испытаний было установлено, что соусу Сиз-зи-спрей, предложенному фирмой Хьюблин, грозит потенциальный провал из-за его аэрозольной упаковки. [2]
Отказ от рыночных испытаний в значительной мере повышает уровень риска и налагает большую ответственность на составителей маркетинговой программы по новому товару. [3]
В проведении рыночных испытаний имитационным методом участвуют 30 - 40 опытных покупателей, которые высказывают свои мнения относительно известных им марок товаров определенной категории и свое отношение к этим продуктам. Затем участников приглашают на краткую презентацию как широкоизвестных, так и новых аудио - и видеорекламных роликов или печатной рекламы. Среди предлагаемой рекламы имеется и реклама нового товара, но она никак специально не выделяется из общей массы. Затем потребителям выдают небольшую сумму денег и приглашают их в магазин, где они приобретают любой товар по своему выбору. Соотношение покупок товара новой марки и конкурирующих продуктов фиксируется. Полученные результаты позволяют судить об относительной эффективности рекламы, стимулирующей потребителя к совершению пробной покупки нового товара, в сравнении с рекламой конкурентов. Потребителей опрашивают, почему они приобрели новый товар или отказались от него. Тем, кто не пожелал купить новый товар, вручают бесплатный образец. Через несколько недель проводится еще один телефонный опрос потребителей об их отношении к товару, о его функциональных качествах, о степени их удовлетворенности продуктом и о намерении совершить повторную покупку. [4]
Имитационный метод рыночных испытаний обладает несколькими достоинствами. [5]
В проведении рыночных испытаний имитационным методом участвуют 30 - 40 опытных покупателей, которые высказывают свои мнения относительно известных им марок товаров определенной категории и свое отношение к этим продуктам. Затем участников приглашают на краткую презентацию как широкоизвестных, так и новых аудио - и видеорекламных роликов или печатной рекламы. Среди предлагаемой рекламы имеется и реклама нового товара, но она никак специально не выделяется из общей массы. Затем потребителям выдают небольшую сумму денег и приглашают их в магазин, где они приобретают любой товар по своему выбору. Соотношение покупок товара новой марки и конкурирующих продуктов фиксируется. Полученные результаты позволяют судить об относительной эффективности рекламы, стимулирующей потребителя к совершению пробной покупки нового товара, в сравнении с рекламой конкурентов. Потребителей опрашивают, почему они приобрели новый товар или отказались от него. Тем, кто не пожелал купить новый товар, вручают бесплатный образец. Через несколько недель проводится еще один телефонный опрос потребителей об их отношении к товару, о его функциональных качествах, о степени их удовлетворенности продуктом и о намерении совершить повторную покупку. [6]
Имитационный метод рыночных испытаний обладает несколькими достоинствами. [7]
В ходе рыночных испытаний было установлено, что соусу Сиз-зи-спрей, предложенному фирмой Хьюблин, грозит потенциальный провал из-за его аэрозольной упаковки. [8]
Для проведения рыночных испытаний имитационным методом необходимо найти 30 - 40 опытных покупателей ( в торговом центре или где-либо еще) и опросить об известных им марках товаров определенной категории и их отношении к этим продуктам. Затем отобранных участников приглашают на краткую презентацию как широко известных, так и новых аудио - и видеорекламных роликов или печатной рекламы. Среди предлагаемой рекламы имеется и реклама нового товара, но она никак специально не выделяется из общей массы. Затем потребителям выдают небольшую сумму денег и приглашают их в магазин, где они могут купить любой товар по своему выбору. Соотношение покупок товара новой марки и конкурирующих продуктов фиксируется. Полученные результаты позволяют судить об относительной эффективности рекламы, стимулирующей потребителя к совершению пробной покупки нового товара, по сравнению с рекламой конкурентов. Потребителей опрашивают, почему они приобрели новый товар или отказались от него. Тем, кто не купил новый товар, вручают бесплатный образец. Через несколько недель проводится новый телефонный опрос потребителей об их отношении к товару, о его функциональных качествах, о степени их удовлетворенности продуктом и о намерении совершить повторную покупку. [9]
Имитационный метод рыночных испытаний обладает несколькими достоинствами. [10]
На стадии рыночных испытаний потенциальные потребители голосуют за новую продукцию своими деньгами. [11]
Другой формой рыночных испытаний товара является имитационное рыночное тестирование. Отбирают 30 - 40 покупателей ( лучше из числа постоянных клиентов), которых спрашивают о марках товаров, им известных. Им выдают определенную сумму денег и предлагают купить любой товар по их выбору. Соотношение в покупке собственного товара и конкурирующего фиксируется. [12]
Ниже рассматриваются основные методы рыночных испытаний товаров широкого потребления, причем они представлены в порядке возрастания затрат на проведение тестирования. [13]
Имитационное рыночное тестирование применяется при проведении рыночных испытаний товара: находят 30 - 40 опытных покупателей ( в торговом центре или где-либо еще) и опрашивают их об известных им марках товаров определенной категории и их отношении к этим продуктам. Затем отобранных участников приглашают на краткую презентацию как широкоизвестных, так и новых аудио - и видеорекламных роликов или печатной рекламы. Среди предлагаемой рекламы имеется и реклама нового товара, но она никак специально не выделяется из общей массы. Затем потребителям выдают небольшую сумму денег и приглашают их в магазин, где они могут купить любой товар по своему выбору. Соотношение покупок товара новой марки и конкурирующих продуктов фиксируется. Полученные результаты позволяют судить об относительной эффективности рекламы, стимулирующей потребителя к совершению пробной покупки нового товара, по сравнению с рекламой конкурентов. Потребителей опрашивают, почему они приобрели новый товар или отказались от него. Тем, кто не купил новый товар, вручают бесплатный образец. Через несколько недель проводится новый телефонный опрос потребителей об их отношении к товару, его функциональных качествах, степени их удовлетворенности продуктом и намерении совершить повторную покупку, затем им предлагается приобрести любой товар фирмы. [14]
Английский журнал Packaging News писал об успешных рыночных испытаниях прозрачной пластиковой упаковки, отмечал целый ряд ее достоинств: аккуратный вид, имидж высокого качества, легкий вес, хорошие защитные свойства, возможность повторного использования и производства на баночных линиях. [15]