Рыночный лидер

Cтраница 3

Значение переменной ОДР, равное единице, отделяет продукты - рыночные лидеры - от последователей. Что касается второй переменной, то обычно темпы роста отрасли 10 % и более рассматриваются как высокие. Можно рекомендовать использовать в качестве базового уровня, разделяющего рынки с высокими и низкими темпами роста, темп роста валового национального продукта в натуральных показателях либо средневзвешенное значение темпов роста различных сегментов отраслевого рынка, в которых работает фирма. Считается, что каждый из квадрантов матрицы описывает существенно различные ситуации, требующие особого подхода с точки зрения финансирования и маркетинга. [31]

Конкурентные стратегии большинства таких компаний предусматривают создание рыночной доли на базе: 1) снижения затрат и использования низких цен для привлечения потребителей слабых и имеющих высокие издержки конкурентов; 2) использования стратегии дифференциации на основе высокого качества, технологического превосходства, лучшего обслуживания потребителей и совершенствования продукции. Достижение лидерства в издержках обычно возможно только тогда, когда один из рыночных лидеров еще не утвердился окончательно в позиции производителя с самыми низкими издержками в отрасли. Однако и компания с небольшой долей рынка может уменьшить свое отставание в затратах путем слияния или приобретения малых фирм, так как суммарная доля рынка может обеспечить необходимый эффект масштаба. [32]

В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной. Так, мелкие розничные торговцы бензином обычно берут с покупателя на несколько центов больше, чем крупные нефтяные компании, но при этом разница в цене остается стабильной, не увеличиваясь и не уменьшаясь. [33]

Первый шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций. Так, в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, рыночный претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу. [34]

В сфере бизнеса существует множество бывших лидеров, которые прилагали большие усилий не для того, чтобы укрепить долгосрочные рыночные позиции, а для того, чтобы увеличить прибыль в следующем квартале. Опасность обмена долгосрочных выгод от рыночной позиции на краткосрочные результаты в итоговой строке особенно велика, когда озабоченный получением прибыли рыночный лидер имеет конкурентов, упорно инвестирующих в доходные рыночные сегменты и готовящихся к тому времени, когда они станут достаточно крупными и сильными для того, чтобы открыто бороться с лидером в рыночной схватке. [35]

Применение такого подхода возможно в следующих случаях: а) рынок высокочувствителен к цене, и низкая цена способствует его расширению; б) с увеличением сбыта производственные издержки и издержки в распределительной системе сокращаются; низкая цена непривлекательна для конкурентов. Если новый продукт не является принципиально новым, а имитирует существующие, цена определяется с учетом качества и цены продукта рыночного лидера. Здесь возможен выбор различных стратегий ценообразования. [36]

Рыночная стратегия, при которой находящаяся на вторых или третьих ролях компания начинает атаковать конкурентного лидера рынка. Наступательная война отличается от оборонительной ( defensive warfare) тем, что при последней лидер защищает свои позиции, тогда как при наступательной войне бросивший вызов атакует рыночного лидера. Существует пять основных наступательных стратегий: ( а) фронтальная атака, при которой бросивший вызов атакует сильные позиции конкурента, стараясь повторить его продукцию, цены, рекламу и распределение; ( б) фланговая атака, при которой бросивший вызов атакует слабые места лидера, заполняя упущенные им сегменты рынка или выбрасывая высококачественный товар там, где позиции товара лидера слабы; ( в) окружение, при котором бросивший вызов атакует со всех направлений; ( г) обходной маневр, не являющийся прямой атакой, при котором бросивший вызов обходит лидера и направляет свои усилия на более легкий рынок в надежде, что спрос на его товар превзойдет спрос на товар конкурента; ( д) партизанская атака, при которой бросивший вызов периодически осуществляет короткие атаки, снижая цены, осуществляя мощные или концентрированные рекламные атаки в надежде в конце концов завоевать постоянные и устойчивые позиции на рынке. [37]

J - Матрица роста / доли рынка Бостонской консультационной группы. 1 - новатор. 2 - последователь. з - неудача. 4 - посредственность. [38]

Далее, разделив данную плоскость на четыре части получаем искомую матрицу ( рис. 5 - 1) - Значение переменной ОДР, равное единице, отделяет продукты - рыночные лидеры - от последователей. Что касается второй переменной, то обычно темпы роста отрасли ю % и более рассматриваются как высокие. Можно рекомендовать использовать в качестве базового уровня, разделяющего рынки с высокими и низкими темпами роста, темп роста валового национального продукта в натуральных показателях либо средневзвешенное значение темпов роста различных сегментов отраслевого рынка, в которых работает фирма. Считается, что каждый из квадрантов матрицы описывает существенно различные ситуации, требующие особого подхода с точки зрения финансирования и маркетинга. [39]

Позиция, предложенная для сохранения, необязательно должна быть ведущей. В прокате машин компания Avis успешно занимала второе место на рынке после Hertz со слоганом: Поскольку мы вторые, нам тяжелее, - обращаясь к покупателям со смелостью побитой собаки, которая старается дать более высокий уровень услуг, чем самодовольный рыночный лидер. [40]

Многие фирмы с небольшой долей рынка получают очень хорошие прибыли и пользуются прекрасной репутацией у своих потребителей. Часто недостатки, связанные с небольшой величиной, успешно компенсируются, и компания занимает прибыльные конкурентные позиции благодаря: 1) концентрации на некоторых рыночных сегментах, в которых сильные стороны компании могут создать конкурентное преимущество; 2) приобретению технологического опыта, представляющего значительную ценность для потребителей; 3) энергичным усилиям, направленным на разработку новой продукции для потребителей на целевых сегментах рынка; 4) использованию новых, оригинальных предпринимательских подходов, позволяющих обойти медленно изменяющихся рыночных лидеров. Идущие следом за лидерами компании имеют блестящую возможность завоевать рыночную долю в том случае, когда им удается осуществить технологический прорыв, когда лидер спотыкается или успокаивается на достигнутом, когда у них хватает терпения, чтобы медленно покусывать лидеров и в течение длительного времени строить свою потребительскую базу. [41]

Этот стратегический подход включает использование стратегических приемов для стимулирования догоняющих конкурентов к тому, чтобы они вели себя как удовлетворенные последователи, а не как агрессивные соперники. Рыночный лидер спокойно играет в свою конкурентную игру, когда более мелкие конкуренты раскачивают лодку снижениями цен или готовятся к новым рыночным атакам, непосредственно угрожающим их же позициям. Конкретная реакция лидера может представлять собой быстрое установление таких же или даже более низких цен, чем у конкурентов, использование массированных рекламных кампаний, направленных против попыток конкурентов увеличить свою долю рынка, или предложение лучших условий главным потребителям фирм-конкурентов. Лидеры могут также усердно привлекать к себе дистрибьюторов, склоняя их к отказу от работы с продукцией конкурентов, предоставлять продавцам документальную информацию о недостатках продукции конкурентов или стараться заполнить вакансии в своей компании, сделав привлекательные предложения лучшим работникам компаний-конкурентов, ведущих себя неподобающим образом. Когда лидер последовательно отвечает на любые агрессивные действия, проводя жесткую карательную политику, он посылает ясные сигналы о том, что атаки на позиции лидера получат твердый отпор и, скорее всего, не приведут к желаемым результатам. Однако лидеры, реализующие этот стратегический подход, должны сами решать, когда следует вступить в борьбу. Может оказаться стратегически более полезным занять позицию невмешательства и не реагировать на то, как мелкие конкуренты нападают на потребительские базы друг друга, не оказывая никакого влияния на ваше положение. [42]

Для этого бизнес-единицы предприятия классифицируются по показателям относительной доли рынка ( ОДР) и темпов роста отраслевого рынка. Показатель ОДР определяется как доля рынка бизнес-единицы, деленная на долю рынка крупнейшего конкурента. Понятно, что показатель ОДР рыночного лидера будет больше единицы, в том числе ОДР 2 означает, что доля рынка рыночного лидера вдвое больше, чем у ближайшего конкурента. С другой стороны, ОДР 1 соответствует ситуации, когда доля рынка бизнес-единицы меньше, чем у рыночного лидера. Высокая доля рынка рассматривается как индикатор бизнеса, который генерирует положительные денежные потоки, как показатель ожидаемого потока доходов. Это положение основано на опытной кривой. [43]

Когда дети пугаются, они хотят, чтобы им сказали, что нужно делать, и обращаются к родителям. Игроки обращаются к рыночным гуру, продавцам игровых систем, газетным обозревателям и другим рыночным лидерам. Но, как блестяще указывает Тони Плюммер в своей книге Прогнозирование финансовых рынков, основным лидером на рынке является цена. [44]

Наступательные стратегии. [45]

Страницы: 1 2 3 4