Маркетинг - услуга
Cтраница 3
 |
Позиционирование услуг. [31] |
Эти задачи приходится решать как при работе с физическим товаром, так и при маркетинге услуг. Формирование отличительного преимущества должно основываться в первую очередь на понимании потребностей целевых клиентов и только потом - на задачах конкуренции. На рис. 19.4 наглядно отображена взаимосвязь между потребностями целевых клиентов и маркетинговым комплексом для услуг. [32]
Гронрос рассматривает обособленный северный или североевропейский подход к маркетинговой теории как целостность, возникающую из уникального исследовательского опыта в сферах промышленного маркетинга и маркетинга услуг. Исследовательская традиция в северных школах полагается на тесный контакт между исследователями и действующими лицами на рынке и на методологию изучения фактов. Основное представление о маркетинговой функции также отличается от североамериканской теории. В маркетинге услуг термин Северная школа очень широко использовался для того, чтобы различать концептуализацию и методы таких ученых, как К. [33]
Для разработки маркетинговой стратегии в сфере розничной торговли используется базовая структура, описанная ранее в этой главе, в разделе, в котором обсуждалась стратегия маркетинга услуг. Однако существует целый ряд специфических факторов, которые заслуживают отдельного рассмотрения: позиционирование розничной торговли, ассортимент товаров и качество обслуживания, цена и атмосфера магазина. В наши дни стратегия в отношении этих элементов должна разрабатываться с учетом быстрых изменений в сфере информационных технологий. Во врезке 19.4 описаны технические новшества и их влияние на стратегию маркетинга розничной торговли. [34]
Предлагаемый европейцами подход к развитию маркетинга как науке состоит в открытии новых моделей и теорий, среди которых можно выделить модель сетевого взаимодействия в промышленном маркетинге, маркетинге услуг и целостную концепцию маркетинга взаимоотношений. [35]
Тем не менее некоторые из ведущих маркетинговых теоретиков ( Шет, Хант, Вебстер) с энтузиазмом приняли новую парадигму, которая основывается на Северной Школе промышленного маркетинга и маркетинга услуг. Возможно, как они надеются, что эта парадигма сможет обеспечить потенциал для развития унифицированной общей теории маркетинга, выходящей за пределы представления о маркетинге как об обменном процессе. В отличие от традиционной микроэкономической базы маркетинга относительный подход подчеркивает долгосрочное сотрудничество как противовес конкуренции между рынком и социальными деятелями. [36]
Таким образом, Гаммессон считает, что американские учебники отражают свойственную американцам колонизаторскую политику в этой сфере, следствием чего является недооценка и игнорирование большинства появившихся в течение двадцати последних лет достижений в области промышленного маркетинга и маркетинга услуг. В некоторой степени вина за это лежит на европейцах, которые не придавали должного значения пропаганде своих идей в Америке, и в гораздо большей степени - на американских исследователях, препятствовавших публикации трудов зарубежных специалистов. [37]
В то время как концепция четырех Р стала общепризнанной теорией или нормативным подходом к маркетингу в США и многих других странах, в Европе возникали новые модели и теории, среди которых можно выделить модель сетевого взаимодействия в промышленном маркетинге и маркетинге услуг ( 60 - е гг.) и концепцию маркетинга партнерских отношений, возникшую несколько позднее. [38]
В книге существенное внимание уделено европейской перспективе развития маркетинга, состоящей в несогласии со многими позициями американских специалистов и не вполне позитивном восприятии написанных ими учебников, отражающих свойственную американцам колонизаторскую политику в этой сфере, следствием чего является недооценка и игнорирование большинства появившихся в течение двадцати последних лет достижений в области промышленного маркетинга и маркетинга услуг. [39]
Материал излагается по следующим темам: возникновение маркетинга услуг; особенности услуг; различные типы услуг и их перспектива; подход расширенного маркетинга-микс в сравнении с подходом, основывающимся на маркетинге отношений; роль маркетинга и клиента в производстве услуг и в процессе их предоставления; значение для маркетинга проектирования услуги и реинжиниринга; качество и эффективность услуг как основа маркетинга; организация маркетинга услуг; значение инфраструктуры для маркетинга услуг и, наконец, размышления о будущем маркетинга услуг. [40]
Материал излагается по следующим темам: возникновение маркетинга услуг; особенности услуг; различные типы услуг и их перспектива; подход расширенного маркетинга-микс в сравнении с подходом, основывающимся на маркетинге отношений; роль маркетинга и клиента в производстве услуг и в процессе их предоставления; значение для маркетинга проектирования услуги и реинжиниринга; качество и эффективность услуг как основа маркетинга; организация маркетинга услуг; значение инфраструктуры для маркетинга услуг и, наконец, размышления о будущем маркетинга услуг. [41]
Материал излагается по следующим темам: возникновение маркетинга услуг; особенности услуг; различные типы услуг и их перспектива; подход расширенного маркетинга-микс в сравнении с подходом, основывающимся на маркетинге отношений; роль маркетинга и клиента в производстве услуг и в процессе их предоставления; значение для маркетинга проектирования услуги и реинжиниринга; качество и эффективность услуг как основа маркетинга; организация маркетинга услуг; значение инфраструктуры для маркетинга услуг и, наконец, размышления о будущем маркетинга услуг. [42]
Наконец, маркетинг услуг нельзя рассматривать отдельно, от других функций фирмы или отдельно от личного контакта с клиентом. К маркетингу услуг необходимо подходить как к части общего интегрированного процесса управления. [43]
Одним из средств предоставить работникам большие полномочия и возможности является внутрифирменный маркетинг. Эта концепция развилась в рамках маркетинга услуг, но сейчас применяется во всех организациях. Внутренний маркетинг основан на представлении о том, что в фирмах, предоставляющих услуги, где столько сотрудников вступают в непосредственный контакт с клиентом, важно, чтобы все сотрудники представляли фирму на лучшем уровне. Будучи по совместительству специалистами по маркетингу, все они должны понимать цели компании, способ ее организации, услуги, которые она может предоставить. Они должны вести себя так, чтобы взаимоотношения с клиентами складывались положительным образом и на долгий срок. Во внутреннем маркетинге ноу-хау из внешнего маркетинга применяются к рынку сотрудников. Цель состоит в том, чтобы предоставление новой информации способствовало повышению уровня знаний, изменению представлений и появлению новых стимулов у работников. [44]
Международная сеть научной и технической информации STN International предоставляет доступ к более чем 210 международным и национальным базам данных в различных областях науки, техники и промышленности. Описана деятельность учебно-информационного центра STN / МЦНТИ по маркетингу услуг STN International и обучению пользователей баз данных. [45]
Страницы: 1 2 3 4