Cтраница 4
Не всегда необходима и фокус-группа, чья стоимость измеряется в тех же единицах и также усиленно рекомендуется агентствами всем платежеспособным клиентам. Исследование может быть качественным и гораздо менее дорогостоящим и при этом достаточно надежным, учитывая проблемы правильности постановки количественного исследования, проблемы репрезентативности выборки и достоверности ответов респондентов. Качественное исследование может заключаться в идентификации факторов и оценке связи между ними и может быть проведено несколькими или даже одним квалифицированным экспертом, консультантом. Для обеспечения объективности можно использовать экспертов с разными интересами в предмете оценки, каждому эксперту ( его оценке) можно присвоить вес, соответствующий его компетентности или заинтересованности в этом вопросе. Эксперты знают проблемную область достаточно хорошо, и их оценкой нередко можно ограничиться. [46]
О соотношении этих мотивов на президентских выборах 1996 г. можно судить на основе данных телефонного опроса ЦЭПИ СПбГУ, проведенного в мае 1996 г. В этом опросе использовался перечень мотивов, составленный на базе обработки ответов респондентов на открытый вопрос: Почему вы намерены голосовать за этого человека. [47]
Другая группа факторов, влияющая на сравнимость в массовых опросах, обусловлена отношением интервьюер-респондент. Изменение отношения населения к массовым опросам со временем в целом или по отдельным темам; региональные различия; разная степень доверия к ним в различных социальных группах, слоях, нациях; пол, национальные, возрастные характеристики интервьюера - вот далеко не полный перечень факторов, деформирующих ответы респондентов и влияющих на возможности сравнительного анализа. [48]
Свободное интервью предполагает предварительную разработку примерных основных направлений беседы с респондентом. Формулировка вопросов, их последовательность складываются в процессе интервью и определяются индивидуальными особенностями опрашиваемого. Ответы респондента фиксируются с максимальной полнотой, включая особенности лексики, смысловые ассоциации и отклонения от темы опроса. [49]
Соответствие формулировок закрытых вопросов структуре представлений и языку опрашиваемых проверяется с помощью следующей методической процедуры. Пробный опрос проводится методом интервью, в котором все закрытые вопросы задаются респонденту в открытой форме. Выслушав ответ респондента, интервьюер отмечает в анкете только те варианты ответов, которые текстуально совпадают с формулировками респондента. Если же полученный от респондента ответ не имеет аналога в формулировке, то такой ответ дословно записывается на полях анкеты. После проведения пилотажа эти записи позволяют адаптировать язык анкеты к словарному запасу и структуре представлений опрашиваемых. [50]
В ходе интервью каждому респонденту предлагают отобрать из прошедших экспертную оценку суждений два-три, с которыми он согласен. Затем для отобранных респондентом суждений определяется медианное значение, которое и становится баллом этого респондента по изучаемой установке. Разброс ответов респондента по отдаленным друг от друга позициям шкалы свидетельствует о неопределенности его отношения к изучаемому объекту или об отличии его отношения от того, которое сформулировано в предложенных ему суждениях. Концентрация ответов в смежных позициях шкалы говорит об однозначности отношения и о надежности самой шкалы. [51]
В Голландии в 1983 г. было проведено исследование по установлению объективной и субъективной черты бедности. Принято было считать, что субъективная черта бедности - минимальный размер дохода ( по мнению рядового потребителя), а объективная включает размер и состав домохозяйства. По ответам респондентов был исчислен средний геометрический уровень, определивший черту бедности. [52]
На этом этапе выделяются существенные признаки или один какой-либо признак ( например, пол, возраст, образование), и респондент зачисляется в ту или иную группу в соответствии с выбранным признаком. Когда суммируются ответы респондентов с учетом, например, пола, то осуществляется простая группировка. Точно такую же работу можно проделать, взяв в качестве важнейшего признака уровень образования. [53]
Наш опыт учит, что первые полевые интервью целесообразно проводить так, чтобы в качестве ассистента интервьюера выступал опытный специалист, который после двух-трех интервью дает последние наставления стажеру, и только затем ему доверяется самостоятельный сбор данных с ассистентом того же уровня подготовки, что и сам интервьюер. Очень удобна комбинация работы парой, когда два интервьюера меняются ролями ведущего и записывающего беседу. В спорных случаях они обсуждают, как именно следует интерпретировать ответы респондентов. [54]