Cтраница 2
Товарные бренды ( Product Brands) - - то первые TI: I помнившихся брендов па рынке. Они являются основой, ядром бреп-дппга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь. [16]
Таким образом, стимулирование сбыта работает хуже на товарных рынках с высокой степенью похожести брендов. Оно имеет тенденцию привлекать тех, кто ищет низкие цены или подарки, или тех, кто не был приверженцем ни одной торговой марки. Лучше использовать стимулирование сбыта на товарных рынках с высокой степенью отличия товаров, где потребители могут понять, что им действительно нравится товар и его особенности больше, чем тот, что они покупали прежде. [17]
Это тот редкий случай, когда конкуренция с соседями выгодна компании: громкие имена известных брендов привлекают покупателей, для которых важным становится фактор экономии времени, возможность сделать покупки в одном месте и за один раз, при том, что цены MANGO на порядок ниже цен соседствующих брендов. [18]
Чтобы разделить получаемые данные для их более точного измерения, в случае восприятия бренда ( брендов) компании можно выделить несколько значимых индикаторов: покупки, совершаемые различными сегментами потребителей; откладывание покупок до того момента, пока объявленное расширение товарной серии не станет возможным; ответы потребителей на вопросы в ходе исследований об их отношении к бренду ( брендам) компании; сопоставлении брендов с брендами конкурентов или брендами в целом. К источникам получения данных можно отнести исследования третьих сторон ( например, предлагаемые J.D. Powers в автомобильной отрасли); потребительские исследования, выполняемые самой компанией; научные исследования; интервьюирование прежних, настоящих и потенциальных потребителей. [19]
Благодаря избирательности кампании по отношению к каждой из трех целевых аудиторий Absolut не попался в обычную ловушку для брендов категории premium ( таких, как модная одежда, предметы роскоши), когда те пытаются расширить свою привлекательность для максимальной аудитории. [20]
Один из критических аргументов против традиционных способов оценки состоит в том, что эта оценка не в состоянии учесть ценность брендов и других нематериальных активов. Хироюми Итами в своей книге Мобилизация невидимых активов ( Hiroyumi Itami, Mobilizing Invisible Assets) представляет обобщение такой критики. [21]
Фактически срок жизни на рынке некоторых видов ликеров и особых ликеро-водочных изделий может составлять 3 - 4 года, хотя у некоторых брендов он может быть и большим ( например, у сливочного ликера Bailey s), что приводит к выработке у потребителей ощущения традиционности. Процесс развития каждого бренда должен тщательно отслеживаться и управляться специалистами по маркетингу. Можно утверждать, что на долю продукта-лидера того или иного сектора рынка обычно приходится наибольший объем продаж. Мода на необычные спиртные напитки ( например, на прозрачные) очень изменчива. Многих потребителей не особо волнует истинная чистота продукта ( отсутствие добавок) - хотя они и заявляют, что следуют философии чистоты, лишь очень немногие следуют ей в реальной жизни. [22]
Другая форма работы - автоматизация процесса маркетинга, при которой производится кодификация отдельных элементов этого процесса, что повышает эффективность работы менеджеров отдельных товаров, брендов и сегментов. [23]
Они были применены в матричных моделях исследования рынков и с разным успехом объясняли колебания в потребительском спросе на различные классы продуктов, а также различный выбор брендов. [24]
Это тот редкий случай, когда конкуренция с соседями выгодна компании: громкие имена известных брендов привлекают покупателей, для которых важным становится фактор экономии времени, возможность сделать покупки в одном месте и за один раз, при том, что цены MANGO на порядок ниже цен соседствующих брендов. [25]
Чтобы разделить получаемые данные для их более точного измерения, в случае восприятия бренда ( брендов) компании можно выделить несколько значимых индикаторов: покупки, совершаемые различными сегментами потребителей; откладывание покупок до того момента, пока объявленное расширение товарной серии не станет возможным; ответы потребителей на вопросы в ходе исследований об их отношении к бренду ( брендам) компании; сопоставлении брендов с брендами конкурентов или брендами в целом. К источникам получения данных можно отнести исследования третьих сторон ( например, предлагаемые J.D. Powers в автомобильной отрасли); потребительские исследования, выполняемые самой компанией; научные исследования; интервьюирование прежних, настоящих и потенциальных потребителей. [26]
Когда в минеральной воде Perries были обнаружены следы бензола, а в детском питании фирмы Heinz - осколки стекла, то обе компании отозвали из продажи всю с вою продукцию. Устойчивый имидж обоих брендов и быстрая реакция компании способствовали тому, что негативный: - ффскт для корпоративной репутации обеих фирм был минимальным. Первые сообщения от компании Perries журналисты получили еще до того, как стали известны все факты, касающиеся причин заражения. [27]
Одной из причин отсутствия полноценных брендов является невозможность ( да и неготовность) тратить на брендниг огромные деньги, как то делают западные гиганты. [28]
Компания должна понимать, какой смысл она вкладывает в свою торговую марку. В чем состоит смысл таких брендов, как Sony, Burger King или Cadillac. Марка обязана обладать индивидуальностью, иметь свои особые черты. И черты эти должны просматриваться в любом маркетинговом действии компании. [29]
Классический пример тому - история с виски Chevas Regal Scotch, которое не пользовалось особым спросом до тех пор, пока его цена оставалась на относительно низком уровне. Как только она значительно превысила цены конкурирующих брендов, объем продаж Chevas Regal значительно вырос. Поскольку сам товар не изменился, очевидно, что покупатели восприняли повышение цены как показатель качества марки. [30]