Cтраница 4
Бренд Смирнофф занял третье ( после Bacardi Rum) место и шестое по популярности. К другим крупным международным брендам относятся шведская водка Абсолют, польская водка Выборова и финская Финляндия. В торговых каталогах присутствуют 108 брендов водки. [46]
Известно, что хороши те бренды, которым можно придать героическую окраску. Эти два бренда очень четко обладают героизацией, поскольку есть четкий враг. Обе стороны порождают друг о друге массу подробностей, чем помогают наращиванию брендов, как своих, так и чужих. Кстати, 6 из 10 американцев считают ( данные Pew Research Center по опросу 10 октября 2001 г.), что военные, а не новостные организации должны контролировать поступление новостей из Афгайистана, что повторяет данные времен войны в Персидском заливе. При этом половина считает, что не следует показывать записи выступления Осамы Бен Ладена по телевидению. [47]
Маркетинг событий - это система коммуникационных мероприятий, направленная па то, чтобы связать организацию или торговую марку с некоторым социальным событием, явлением или его аспектом. То ость организация или торговая марка стремятся вызвать устойчивую ассоциацию у потребителей между собой и разрешением неких актуальных для потребительской аудитории проблем. Тем самым организация приобретает социальный капитал, который идет на пользу ее репутации и ( или) утверждению брендов. Легендарным свидетельством начала осуществления программ маркетинга событий иногда принято считать письмо из компании Austin Motor Company с предложением сотрудничества к благотворительной организации Royal National Lifeboat Institution, датированное 1942 г. За 60 с лишним лет примеров набралось достаточ но. [48]
Цели организаторов подобных мероприятий чаще всего достигаются за счет использования традиционных инструментов брсндинга. Те суммы, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции престижного спортивного турнира, - вот цена подобного рода брендов. [49]
График предполагает периоды низких рекламных расходов и вспышки крупных затрат. Используется в основном для сильных, зрелых марок. Такие бренды способны сохранять долю рынка при низких затратах на рекламу максимум два года, и по прошествии этого срока необходим взрыв интенсивной рекламы, которая не позволяет потребителям забыть о существовании данных брендов и переключиться на другие продукты. [50]
Важным является вопрос о национальной принадлежности бренда. Ярко это видно на примере российских торговых марок и брендов. Па рынке сигарет уверенные позиции занимают те, кто именуется космополитично, например Максим, Оп-тима. О названиях брендов будет сказано ниже, а сейчас заметим, что одно время казалось: местные, локальные бренды не устоят перед натиском мегабрендов. Однако время продемонстрировало, что это далеко не так: мир стал активно сопротивляться глобализации. [51]