Cтраница 3
Рекламная кампания пытается идентифицировать потребителя с тем или иным социально-престижным классом или действием. Точно так же действуют в случае продвижения брендов, пытаясь психологически привязать потребителя к определенным социальным ценностям, признаваемым в данном обществе. Стюарт Ивен пишет: В маркетинге стиля, в его имиджах, видах и запахах мечты об идентичности маршируют перед нашим умственным взором. [31]
Сотрудники постоянно нацелены на удовлетворение потребителей, используя связь организации с ними. Это создает лояльность потребителей и повышает рыночную ценность брендов компании. [32]
Важным является вопрос о национальной принадлежности бренда. Ярко это видно на примере российских торговых марок и брендов. [33]
Очень важен и кадровый анализ. О возможной роли владельца фабрики X в истории ее брендов мы уже говорили. Однако не меньшую роль могут сыграть молодые, амбициозные и, самое главное, талантливые менеджеры. Если вы узнаете, что па фабрике X начинает складываться сильная, перспективная команда - готовьтесь к началу битвы. [34]
Важным является вопрос о национальной принадлежности бренда. Ярко это видно на примере российских торговых марок и брендов. Па рынке сигарет уверенные позиции занимают те, кто именуется космополитично, например Максим, Оп-тима. О названиях брендов будет сказано ниже, а сейчас заметим, что одно время казалось: местные, локальные бренды не устоят перед натиском мегабрендов. Однако время продемонстрировало, что это далеко не так: мир стал активно сопротивляться глобализации. [35]
Видов ( стилей) сидра существует великое множество, и их довольно трудно четко разделить на категории. Поскольку каждая фирма продает много разных напитков, возрастает роль брендов. Вкус и аромат современного сидра по сравнению с 1970-ми годами стал значительно легче. [36]
Полюс врага должен вызывать отталкивание, полюс героя привлекать. Создается психологическая сцепка, как это имеет место в процессах создания брендов, или психологическое отталкивание. [37]
Рассмотрим пример потребительских восприятий - очень важный актив для многих компаний. Восприятие потребителей можно разделить на множество типов: восприятие компании; ее отдельных брендов; услуг, предлагаемых компанией; того, как компания реагирует на жалобы, на поломку своей продукции или какие-то другие сбои. [38]
Стратегия брендинга, которую активно используют практически все компании по продвижению марок одежды и аксессуаров, - использование визуальных образов. Именно создание четкой визуальной концепции марки, апеллирующей к чувствам целевой аудитории, идеально для продвижения интернациональных брендов. Такая концепция представляет возможность без использования вербальных средств коммуникации, текстовых посланий, требующих перевода, закрепить за маркой желаемое отношение потребителя. [39]
Несмотря на высказываемое общественностью время от времени недовольство по поводу употребления спиртного молодежью, якобы возросшего с ростом продаж слабоалкогольных напитков, большинство молодежи пьет в меру. Появление же в продаже упакованных слабоалкогольных напитков класса Премиум постепенно подготавливает потребителей к покупке крепких спиртных напитков основных брендов, некоторым образом выстраивая мосты между пристрастиями молодежи и взрослых. Некоторые потребители-новички считают, что многие крепкие спиртные напитки типа шотландского виски, бренди и рома трудно употреблять из-за их специфических вкуса и аромата. Возможно, что при потреблении шотландского виски следует некоторое время привыкать к его своеобразному вкусу, но, если крепкий спиртной напиток одного из ведущих брендов используется в качестве премикса для изготовления слабоалкогольных напитков, его вкус корректируется. Из-за растущей конкуренции с пивом готовые слабоалкогольные напитки ( особенно фасованные напитки класса Премиум) позволяют в некоторой степени восстановить былую популярность крепких спиртных напитков известных брендов, в частности, среди новых групп потребителей. В США ежегодно продается около 5 9 млн ящиков фасованных слабоалкогольных коктейлей, среди которых ведущее место занимают TGI Friday, Chi-Chi, Club, IceBox, Drinks - to - Go и некоторые другие бренды типа охлажденного вина. [40]
Но позиционирование не будет работать вечно. Когда происходят изменения у потребителей, конкурентов, в отрасли, технологии или экономике, компании должны пересматривать позиционирование своих основных брендов. Некоторые из них теряют свою значимость и должны быть репозиционированы. [41]
Относительно состава ликерных брендов опубликованных данных очень мало. Нет сомнений, что многие международные компании, производящие вкусо-ароматические добавки, в своих попытках разработать соответствующие заменители провели большое количество серьезных исследований по изучению состава ликерных брендов и аналогичных им напитков. Тем не менее сложность рецептуры многих ликеров делает такой анализ и последующее применение информации об их составе очень сложной задачей. [42]
Преимущество единых фирменных названий состоит в том, что с точки зрения маркетинговых инвестиций они более экономичны, узнаваемы и, как правило, такие марки легче представлять на рынке. С другой стороны, индивидуальные названия дают возможность более четко сегментировать рынок, ограничить канни-бализацию марок одной компании и снизить потенциальные убытки поставщика в случае провала одного из его брендов. Смешанный подход и присвоение имени торговой марки группе изделий представляют собой стремление уравновесить два эти полюса. [43]
Сорта винограда, рекомендуемые для производства мадеры, приведены в табл. 8.5, причем сорта белого винограда для производства мадеры считаются классическими - именно они в прошлом дали название многим известным стилям мадеры, а красный сорт Tinta Negra Mole в настоящее время является самым урожайным. В начале XX века до 80 % ягод винограда, произраставшего на острове Мадейра, получали от непривитых гибридов Vitis vinifera и американских лоз, и, хотя изготовленное из них вино включали в перечень брендов мадеры [36], в настоящее время нормативными актами ЕС его использование запрещено. [44]
Эксперты полагают, что технологи чески и прогресс: будет продолжать уравнивать возможности конкурентов: станет все труднее выиграть, основываясь лишь на качестве продукции. Названия помогут отразить стремления брендов, указывая на то, чем бренд хочет стать, а также оставляя возможность будущих изменений. Надо полагать, что такие названия будут использоваться все большим количеством брендов в новом столетии, чтобы помочь товарам, которые играют роль стиля жизни, а не просто одноразовых продуктов. [45]