Cтраница 3
Второй метод заключается в формировании рекламного бюджета ( в процентах к объему продаж) по примеру конкурентов. Одинаковые цифры дают менеджерам ощущение безопасности: не могут же ошибаться все компании отрасли. Но на чем основана такая уверенность. Компании отличаются друг от друга по своим рыночным возможностям и объему прибыли, поэтому их рекламная политика должна иметь определенную специфику. Компании-производители лучших в отрасли товаров, имеющие высокую прибыль, должны тратить на рекламу больше средств, чем конкуренты. [31]
Примерно 20 - 25 % рекламного бюджета компании составляли затраты на рекламу в прессе. Это размещение рекламных сообщений в таких газетах, как Известия, Комсомольская правда, Ком-мерсант-дейли, Экономика и жизнь, Аргументы и факты, Спорт-экспресс, а также специализированные газеты и журналы Стерео и видео, Салон аудио и видео, Аудио и видео для дома и др. Перед праздниками вместо рекламных сообщений Самсунг Электронике публиковал поздравления своим покупателям. [32]
Литтл предложил использовать для определения рекламного бюджета метод адаптивного регулирования Предположим, что компания установила средний уровень затрат на рекламу исходя из последних данных о продажах. На всех рынках - кроме произвольно выбранных рынков п1 и п2 - устанавливается средний уровень затрат на рекламу. На контрольном рынке п 1 устанавливается уровень расходов ниже среднего, а на рынке п2 - значительно выше. Эксперимент позволяет компании получить данные о средних объемах продаж при низких, средних и высоких расходах на рекламу и скорректировать величину предполагаемого коммерческого отклика. Обновленная функция коммерческого отклика может быть использована для определения необходимых рекламных затрат в будущем периоде. Если эксперимент будет проводиться регулярно, рекламные расходы производителя приблизятся к оптимальным. [33]
Литтл предложил использовать для определения рекламного бюджета метод адаптивного регулирования Предположим, что компания установила средний уровень затрат на рекламу исходя из последних данных о продажах. На всех рынках - кроме произвольно выбранных рынков п1нп2 - устанавливается средний уровень затрат на рекламу. На контрольном рынке п 1 устанавливается уровень расходов ниже среднего, а на рынке п2 - значительно выше. Эксперимент позволяет компании получить данные о средних объемах продаж при низких, средних и высоких расходах на рекламу и скорректировать величину предполагаемого коммерческого отклика. Обновленная функция коммерческого отклика может быть использована для определения необходимых рекламных затрат в будущем периоде. Если эксперимент будет проводиться регулярно, рекламные расходы производителя приблизятся к оптимальным. [34]
Компания должна решить, как распределить рекламный бюджет не только во времени, но и в пространстве. Компания совершает национальную покупку, если размещает объявления на национальных каналах телевидения или в распространяемых по всей стране журналах. Она совершает местную покупку, если приобретает время на нескольких местных телевизионных каналах или место в региональных изданиях. [35]
В Примерах 10.6 и 10.7 показаны типичные рекламные бюджеты. [36]
Существуют два подхода к методам формирования рекламного бюджета. Но второй подход находит сегодня все больше сторонников. [37]
Часто предполагается, что связь между рекламным бюджетом и развитием сбыта лучше всего иллюстрируется с помощью S-образной функции. Это обосновывается, с одной стороны, тем, что при определенном размере рекламного бюджета возможно применение эффективных способов рекламы и достижение необходимой для возникновения эффектов обучения частоты контактов. С другой стороны, учитывается граница насыщения, связанная с уменьшением прироста охвата и исчерпанием готовности покупателей приобрести продукт. [38]
Преимуществом этого метода является его логичность, поскольку рекламный бюджет зависит от целей коммуникации и расходов на решение задач, с помощью которых достигаются поставленные цели. [39]
Когда график использования средств рекламы определен, необходимо распределить рекламный бюджет во времени. [40]
Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. При разработке своих рекламных бюджетов такие фирмы, как Дюпон и Анхойзер-Буш, предусматривают выделение средств на рекламные эксперименты. Так, Анхойзер-Буш предусматривает затраты выше среднего на одних сбытовых территориях и ниже среднего - на других и сравнивает достигнутые результаты с результатами, полученными на группе контрольных территорий, для выявления выгод или потерь в связи с увеличением или уменьшением суммы затрат. [41]
Директ мейл - прямая рассылка рекламных материалов поглощает 15 % рекламного бюджета в США, 5 % - во Франции и 3 % - в России. Стоимость однократной рассылки рекламных материалов по 10 000 адресов составляет около 5000 долларов. Высочайшая избирательность аудитории и почти личностный характер контактов делает этот способ весьма привлекательным. Однако 95 % получателей сразу отправляют рекламные материалы, полученные по почте, в мусорную корзину. [42]
Существуют два подхода к принципам и пять к методам формирования рекламного бюджета. При первом, наиболее распространенном, подходе в рекламный бюджет включаются только расходы на создание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряженные с этим административные расходы - заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар консультантов. [43]
Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения показателей сбыта. [44]
Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. При разработке своих рекламных бюджетов такие фирмы, как Дюпон и Анхойзер-Буш, предусматривают выделение средств на рекламные эксперименты. Так, Анхойзер-Буш предусматривает затраты выше среднего на одних сбытовых территориях и ниже среднего - на других и сравнивает достигнутые результаты с результатами, полученными на группе контрольных территорий, для выявления выгод или потерь в связи с увеличением или уменьшением суммы затрат. [45]