Cтраница 4
Директ мейл - прямая рассылка рекламных материалов поглощает 15 % рекламного бюджета в США, 5 % - во Франции и 3 % - в России. Стоимость однократной рассылки рекламных материалов по 10 000 адресов составляет около 5000 долларов. Высочайшая избирательность аудитории и почти личностный характер контактов делает этот способ весьма привлекательнымлрднако 95 % получателей сразу отправляют рекламные материалы, полученные по почте, в мусорную корзину. [46]
Существуют два подхода к принципам и пять к методам формирования рекламного бюджета. При первом, наиболее распространенном, подходе в рекламный бюджет включаются только расходы на создание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряженные с этим административные расходы - заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар консультантов. [47]
Не так давно была разработана техника использования экспертных оценок эффективности рекламного бюджета менеджерами, принимающими непосредственное участие в формировании кривой ответной реакции. Она предполагает оценку управляющими уровня сбыта без рекламной поддержки, при поддержке, в 2 раза меньше текущей, и поддержке, на 50 % превышающей текущую. Подсчет общей оценки позволяет определить оптимальный уровень расходов на рекламу. Мы считаем, что этот метод достаточно перспективен, так как он предполагает рациональное использование оценок и опыта менеджеров. Однако его эффективность зависит прежде всего от общей компетентности участвующих в опросе специалистов. [48]