Cтраница 2
В небольших фирмах прогноз подготавливает руководитель сбыта или коммерческий руководитель. Независимо от титула главный человек по сбыту должен следить за тем, чтобы прогноз был подготовлен своевременно для всех подразделений, пользующихся им, и чтобы содержащаяся в нем информация была надежной. [16]
Вся тяжесть ответственности ложится на руководителя сбыта, которым в совсем небольших фирмах может быть и сам президент фирмы. Он может поручить опытным торговым агентам ввести новичка в курс дела, но он никогда не должен поручать другим убеждаться в том, что новый сотрудник считает связь с фирмой почетной и удовлетворяющей его морально. Это относится в такой же степени к сбыту, как и к конструированию изделий или определению себестоимости продукции. Это является основой начального обучения и краеугольным камнем в любом коммерческом начинании. [17]
Анализ сбыта может производиться самим руководителем сбыта на той же основе, как это делают профессиональные исследователи. [18]
Но даже в типичных организациях работ руководителя сбыта не всегда одинакова. Функции надзора часто разделяются, и тогда торговые агенты подчиняются руководителям на разных уровнях. Они могут отчитываться перед старшим на месте, перед руководителем отделения, районным руководителем сбыта, областным руководителем сбыта и даже перед администратором сбыта. [19]
Это не значит, что на руководителя сбыта возлагается вся ответственность за обучение или что он не может искать за пределами непосредственно своего подразделения помощи в специальных вопросах обучения. Но это означает, чтх он несет часть ответственности за обучение и эта его обязанность постоянна. Она начинается с Первой беседы с кандидатом в торговые агенты и заканчивается заключительной беседой с ним или тем, что вы можете называть последним официальным контактом с уходящим подчиненным вне зависимости, ушел ли он сам, уволен или получил повышение на должность за пределами вашего руководства и власти. [20]
Широко развитая деятельность фирмы усложняет работу районных руководителей сбыта. Они определяют емкость рынка, устанавливают границы участков, планируют маршруты и графики посещений клиентов. Они набирают и обучают-торговых агентов и руководят их деятельностью Они имеют право даже изменять цены, выбирать посредников и проводить специальные кампании по расширению сбыта товаров. [21]
Торговые агенты могут почувствовать подозрение со стороны руководителя сбыта даже в тех случаях, когда сам руководитель и не подозревает о существовании такого подозрения у себя. [22]
Как с теоретической, так и с практической точки зрения руководитель сбыта является наиболее квалифицированным специалистом по подготовке прогноза сбыта. Он знает продукцию компании, конъюнктуру рынка и сбытовой потенциал. В крупных фирмах штатные экономисты или отделы по изучению конъюнктуры рынка подготавливают прогноз под руководством и наблюдением вице-президента, заведующего торговыми операциями или главного руководителя сбыта. [23]
Принимается в расчет здесь и региональный аспект: отдельные работники или руководители сбыта могут предоставить дополнительную информацию об особенностях реализации тех или иных изделий в разных районах страны. [24]
Последняя из этих операций - активный сбыт продукта - является сферой деятельности руководителей сбыта и темой данного тома. Тот факт, что руководитель сбыта подчинен коммерческому администратору, не умаляет значения сбыта или того лица, которое руководит им. Фактически руководитель сбыта во многих организациях является, в свою очередь, администратором. [25]
Результаты и заключения, получаемые путем исследования мотивов, дают бесценные сведения руководителю сбыта. Знание того, почему люди ведут себя так, а не иначе, помогает руководителю сбыта составить свою программу таким образом, чтобы она учитывала подсознательные мотивы потребителей. Правильное использование этой информации может приводить к резкому увеличению сбыта продукции фирмы. [26]
Поскольку такие исследования отвечают на очень многие вопросы, имеющие жизненно важный интерес для руководителей сбыта, довольно трудно суммировать цели исследований торговой деятельности. [27]
Научно-исследовательская работа открыла более широкие границы сбыта, но ее ценность не была признана повсеместно руководителями сбыта. Тенденция последнего времени указывает на более широкое признание и более интенсивные исследования. В 1962 г. для проведения фундаментальных коммерческих исследований был организован при поддержке более чем 25 крупных корпораций институт коммерческих наук. [28]
Исследование продукта применимо также и к другим фазам рыночного цикла, представляющим интерес и важность для руководителя сбыта. Они выявляют реакцию потребителей на новые продукты конкурентов, в результате которой компания может быть вынуждена последовать примеру конкурентов или пойти еще дальше и тем обеспечить возможность расширения сбыта своей продукции. Исследование продукта применяется для планирования сбыта таким образом, чтобы каждый продукт продавался по соответствующим каналам и всегда находился там, где покупатель, вероятнее всего, его купит. Такие исследования помогают узнать потребности потребителя в новых продуктах: найти более действенное средство привлечения внимания покупателя к товарам и их рекламированию; определить необходимость в улучшении упаковки - чем привлекательнее упаковка, тем больше нравится потребителю продукт. [29]
Нахождение и прием на работу новых торговых агентов в зависимости от организационной структуры фирмы может входить в обязанности руководителей сбыта, руководителя по кадрам или обоих этих руководителей одновременно. [30]