Cтраница 3
Отклонение по сумме покрытия II в размере 1500 ДМ в месяц, в принципе, находится еще в допустимых пределах и не вызывает беспокойства руководителя бюро сбыта. Однако отклонения должны восприниматься как сигналы тревоги, благодаря которым проводятся корректирующие мероприятия. Именно поэтому часто бывает необходимо разложить общее отклонение на компоненты, т.е. получить детализирующие контрольные величины в марках и процентах. [31]
Добровольное подтверждение клиентов, пользующихся уважением, является идеалом для каждого торгового руководителя; документальное подтверждение - заранее подготовленное, если надо - это достижение практического руководителя сбыта, который обеспечивает своих сотрудников всеми необходимыми средствами для их торговой деятельности. [32]
Если этого не делать и отклонения по затратам в производстве, связанные, например, с увеличением брака, удорожанием ремонтных работ или увеличением потребления электроэнергии, списывать на изделия и таким образом переносить их в сферу сбыта через полную себестоимость, то руководитель бюро сбыта всегда сможет уклониться от достижения высоких результатов, ссылаясь на плохую работу производства. [33]
Областные руководители сбыта проводят собеседования, отбирают новых людей и посылают их в центральные учебные пункты. После обучения они возвращаются в свои же районы. [34]
Из полного описания должности торгового агента легко вывести идеальные требования к людям, предназначенным для замещения этой должности. Большинство руководителей сбыта в общих чертах представляют себе тип необходимого им человека для замещения данной должности, но немногие из них удосуживаются в письменном виде составить точное описание человека, который им необходим. [35]
Руководство требует большей точности краткосрочных прогнозов, ибо они связаны с немедленными расходами. Большинство руководителей сбыта больше беспокоятся о потребностях в рабочей силе и расходах по сбыту на ближайшие 90 дней, чем о нуждах, которые возникнут через пять лет. Для руководства обе проблемы имеют свое значение, однако непосредственной проблемой все же является прогноз на 90 дней. [36]
Многие фирмы используют сочетание этих видов руководства, применяя различные организационные формы в разных сбытовых ситуациях. Например, один руководитель сбыта лично управляет 10 торговыми агентами, в то время как другой руководитель сбыта с 20 торговыми агентами передает функции надзора четырем или пяти старшим агентам. [37]
Рост сбытовой организации иногда не дает возможности одному человеку одновременно справляться как с руководством, так и с выполнением - административных функций. В этих случаях районный руководитель сбыта может передать практическое руководство другим лицам. Чаще всего руководитель сбыта передает опытным торговым агентам функции контроля деятельности местных агентов, а сам занимается больше общей координацией и управлением конторой. [38]
Определяйте правильно размер подчиненной группы. Под руководством одного районного руководителя сбыта может находиться разное количество торговых агентов. Количество торговых агентов, которыми может эффективно управлять один руководитель, зависит от количества и типа обслуживаемых клиентов, размеров обслуживаемой территории, характера конкурентной борьбы и конечных целей фирмы. Немногие фирмы находят правильное соотношение без предварительного экспериментирования. [39]
Последняя из этих операций - активный сбыт продукта - является сферой деятельности руководителей сбыта и темой данного тома. Тот факт, что руководитель сбыта подчинен коммерческому администратору, не умаляет значения сбыта или того лица, которое руководит им. Фактически руководитель сбыта во многих организациях является, в свою очередь, администратором. [40]
Любое обследование, проведенное группой профессиональных экономистов, неизбежно показывает большие различия во мнениях относительно тенденций бизнеса на ближайшее будущее. Как в таком случае руководитель сбыта, который часто не имеет достаточной подготовки в области экономики и у которого никогда нет времени, может подготовить точный прогноз. [41]
Исследование рынка имеет целью выделить, измерить потенциал и определить характер имеющегося рынка, как правило, для данного продукта или вида услуг. Этот тип исследований говорит руководителю сбыта, где выгоднее всего сбывать его товары, и указывает на участки рынка, недостаточно емкие для его продукта. [42]
Коммерческая деятельность, связанная с новым продуктом, в основном аналогичным уже производимым продуктам, может и не привести к полному изменению в организации сбыта. Однако она создает перед руководителем сбыта и его подчиненными, по крайней мере, несколько организационных проблем. Сколько изменений потребуется, зависит от того, как новый продукт влияет на сбыт установившихся продуктов. Руководитель сбыта должен прежде всего определить, повлияет или нет новый продукт на сбыт уже продаваемых изделий и в какой мере. На основе этих результатов он строит планы по расширению сбыта. [43]
Бюджет расходов по реализации обычно детализируется, чтобы показать торговые расходы, предусмотренные бюджетом ( включая расходы на рекламу и развитие сбыта), для отдельных территорий и районов, где продается продукция. Такая детализация ставит перед руководителями сбыта и продавцами определенные задачи в отношении расходов и делает их персонально ответственными за осуществление этих задач. [44]
Чтобы найти ответ на такой многосторонний вопрос, необходимо провести исследования нескольких типов. Главными видами исследований, касающихся руководителя сбыта, являются изучение потребителя, исследование мотивов, которые побуждают потребителя совершать покупки, исследование рынка, анализ торговли, исследование продукта, анализ издержек распределения и исследования в области рекламы. [45]