Cтраница 4
Для дальнейшего распространения культурного образца необходимо, чтобы он, во-первых, имел ценность и значимость в пределах большой группы или общества, а во-вторых, был растиражирован и доведен до массовой аудитории с помощью средств массовой коммуникации. Но для того чтобы получить такую возможность, культурный образец должен быть оценен с точки зрения его новизны и полезности. Это достигается путем поиска аналогичных или близких культурных образцов в банке информации, созданном в процессе предыдущей деятельности людей. При этом выход нового культурного образца на средства массовой коммуникации во многом подвержен случайностям, обусловленным конкуренцией и чисто техническими условиями. [46]
Современному человеку, утверждают некоторые западные и наши авторы, и некогда, собственно, задумываться над смыслом полученной информации. Главной установкой в информационном восприятии должна быть ориентация на объем и многообразие информации, а не на ее смысл. По их еловам, восприятие, ориентированное на сущностное постижение вещей и явлений, сменяется ориентацией на широту охвата действительности. Маркузе в конце 60 - х годов в своей книге Одномерный человек вынужден признать, что западные средства массовой коммуникации мешают правильному пониманию смысла происходящего. [47]
Производство благ и производство знаков. Понятие производства ассоциируется у нас в первую очередь с изготовлением материальных продуктов. Между тем доля материального производства во всех ведущих странах в течение десятилетий устойчиво снижается, уступая место сфере услуг. А в этой сфере ширятся отрасли, производящие разного рода символы и путеводители в мире символов. Средства массовой коммуникации вырабатывают огромное количество информации; заполонившая все и вся реклама предлагает образы продуктов, не слишком жестко связанные с их материальными свойствами; мощная индустрия развлечений приглашает нас в бесчисленные искусственные миры - игровые, туристические, кинематографические. [48]
Мертон исследовал в этом аспекте город с населением в 11 тысяч жителей32, обнаружив два типа лидеров мнения - местных и космополитических. Первые интересуются делами внутри местного сообщества, вторые - вне. Если первый - местный житель, то второй много путешествовал и часто является относительно новым жителем городка. Местный лидер, например владелец магазина, знает многих жителей, космополитический - формирует своих знакомых в группе своего статуса. Обе группы сильнее других используют средства массовой коммуникации. Однако, местный лидер готов дать ответ по очень широкому кругу вопросов, в то же время космополитический лидер интересуется узкой конкретной сферой ( модой, бизнесом, международными вопросами и под. [49]
Часто подчеркивают различие между ПР и рекламой, делая акцент на коммерческом характере рекламы. Но услуги специалистов по ПР тоже не бесплатны. Они просто реализуются в иной форме. Ведь если, к примеру, на американца за день обрушивается 1200 рекламных сообщений, то, как следствие, он пытается закрыться от них. Помогает ему при этом фильтр недоверия, который выделяет из общего потока информации рекламу как оплачиваемую коммуникацию, а потому неискреннюю. Именно исходя из этого, ПР пытается сместиться на нерекламные страницы газет, поскольку уровень доверия к такой информации у населения выше. Именно поэтому ПР строит свои тексты в соответствии с законами жанра этих нерекламных страниц, а в ряде случаев даже сама создает события, которые бы удовлетворяли требованиям этих страниц. В этом случае понятие соответствия реальности вообще выглядит странным, поскольку мы сами же и создаем ту реальность, которую затем начинаем отражать через средства массовой коммуникации. Здесь исходным сообщением становится сама реальность, а не слова. ПР нанимает говорить событиями, а не словами. [50]