Cтраница 4
Поэтому во многих странах законодательно закреплен принцип равных стартовых возможностей в СМК для политиков, участвующих в предвыборной гонке. То эфирное время и печатные площади, которые нужны политику, сверх определенных в законе, оплачиваются им из средств, выделенных тем же законом на предвыборную кампанию. [46]
Метод покупки коммерческого времени вещательной станции, при котором за один раз покупается время на одном рынке ( географической зоне), в отличие от сетевой покупки ( network buy), при которой за один раз покупается время на всех входящих в сеть станциях по всему региону или по всей стране. Хотя покупка эфирного времени по рынкам менее оперативна, рекламодатели предпочитают такой метод тогда, когда они желают направить свою рекламу только на определенный рынок. Кроме того, разумный покупатель средств распространения рекламы ( media buyer), используя такой метод, часто получает и экономические выгоды. [47]
Если местный рекламодатель купил эфирное время, которое было изъято сетью, то он может передать его общенациональному рекламодателю, если последний пожелает приобрести его для своей рекламы. Случаи замены должны предусматриваться в контракте рекламодателя, и обычно в таких ситуациях он имеет возможность перенести свою рекламу на другое время или отменить свой заказ. [48]
Им посвящено около 25 % эфирного времени, а иногда даже больше. Если человек подолгу смотрит телевизор, он получает множество таких сообщений и, привыкнув к ним, отвергает их все, как бы отгораживается от них. Поэтому надо разрабатывать такие сообщения, чтобы они привлекали внимание телезрителя и удерживали его, пока сообщается информация. [49]
Рекламная кампания - дело весьма капиталоемкое, и необходим четкий контроль за эффективностью использования средств. Прежде чем закупать площадь в прессе или эфирное время на сотни тысяч долларов, имеет смысл потратить 10 - 20 тысяч на тестирование самого ролика или серии публикаций. Тем более это актуально, если речь идет о миллионах. [50]