Cтраница 3
ГМС существуют во многих отраслях: компании Philips и Du Pont совместно выпускают компакт-диски; Toyota и General Motors - собирают автомобили; фармацевтическая компания ICI Pharmaceuticals является европейсцш дистрибьютором лекарств от высокого давления фирмы Merck. Горизонтальное сотрудничество позволяет партнерам получить доступ к дополнительным каналам распределения и торговым точкам, воспользоваться услугами дополнительного торгового персонала. [31]
Структура российского рынка PR вполне соответствует структуре мирового рынка - больше всего денег на связи с общественностью тратят политики, за ними идут финансовые структуры, затем фармацевтические компании и компании, работающие в области высоких технологий. [32]
По сути PR - это обеспечение благополучия фирмы как в ближайшем, так и в отдаленном будущем и одним из наиболее важных прикладных аспектов данной структуры фармацевтической компании является обеспечение ее быстрого и комфортного вторжения на новую сбытовую территорию. В подобной ситуации функции PR будут наиболее востребованными при внедрении фармкомпании на уже сложившийся рынок, где ей предстоит столкнуться с жесткой конкуренцией - например при частичном переделе сфер влияния в розничном секторе фармрынка. [33]
Кто бы ни оказывал такие услуги, он должен получить специальную подготовку, лицензию и подписать обязательство, тогда борьба с вредными организмами в сель-ском хозяйстве будет приравнена к медицине или ветери -, ларии, причем здесь функции фармацевта и врача сочетались бы в одном лице, которое может быть, а может и не быть служащим фармацевтической компании. [34]
В значительной степени благодаря этим различиям не следует удивляться существованию организаций, предлагающих совершенно различные продукты или решения, для каждого из которых используется своя стратегия. Фармацевтические компании, а также организации, занимающиеся программным обеспечением, электроникой и химической продукцией, вкладывают много сил, времени и средств в разработку лекарственных и химических препаратов, программных продуктов, электронных решений - в то, что составляет основу их бизнеса, что является новым не только для рынка, но и для самих компаний. Многие компании, например Nokia, IBM, General Electric или Microsoft, в настоящее время имеют стратегические инновационные или венчурные фонды для поддержки изобретений или создания совершенно новых продуктов или решений прорывного характера. [35]
Типичными представителями этноцентрического подхода являются автомобилестроительные корпорации. Фармацевтические компании обычно исповедуют полицентрический подход. Так, фирма Байер ( ФРГ) организует производство лекарственных препаратов, в частности аспирина, в своих зарубежных филиалах как достаточно автономных образованиях, отвечающих за качество продукта. Голландско-английские фирмы, такие, как Н. В. Филипс Электрис и Юниливер, в большей степени являются геоцентрическими. Представители многих стран входят в советы директоров этих фирм, занимают высшие управленческие посты. [36]
Кривая с повторным циклом ( рис. 12.3, 5) характерна для новых лекарств. Фармацевтические компании усиленно рекламируют новые лекарства на первом жизненном цикле. [37]
Например, если нефтеперерабатывающая компания не сделает необходимых запасов сырой нефти, то у бензозаправочных станций возникнут очереди. Если фармацевтическая компания не укажет в инструкции к лекарству о побочном его действии, то больной может умереть. [38]
На фармацевтическую промышленность влияют многие динамические, социальные и экономические факторы. Некоторые фармацевтические компании работают как на национальных, так и на международных рынках. На фармацевтическую промышленность оказывают влияние академические, правительственные и промышленные научные учреждения, практикующие врачи и фармацевты, а также общественность. Работники сферы здравоохранения ( например, врачи, дантисты, медицинские сестры, фармацевты и ветеринары), ведущие частную практику и работающие в больницах, клиниках, аптеках, могут прописать лекарства или порекомендовать, каким образом их следует принимать. Правительственные регулирующие положения и политика в отношении здравоохранения, касающаяся медицинских препаратов, испытывают на себе влияние общественности, групп защиты и частных интересов. Эти комплексные факторы влияют друг на друга и взаимодействуют друг с другом, оказывая влияние на открытия и разработку, производство, маркетинг и продажу лекарственных средств. [39]
Основная потребность компании, выходящей иШсризиса, обычно заключается в получении доступа к внешней среде и заимствовании новых навыков и технологий. Многие ведущие машиностроительные и фармацевтические компании стремятся построить тесные отношения с ведущими университетами. [40]
Их планы могут упоминать новые продукты, которые они, основываясь на предполагаемых результатах разработок, намереваются вывести на рынок в текущем году. Для фармацевтической компании, например, результаты могут включать просто переход ключевого лекарства от стадии тестирования на стадию первых клинических испытаний. Хотя компания по-прежнему на годы отстоит от продажи нового продукта, она все же может планировать и измерять результаты в терминах продвижения вперед по пути разработки и через длительный процесс испытаний. [41]
Между крупными организациями, которые в широком масштабе занимаются научными разработками, производством и контролем качества, маркетингом и сбытом, и небольшими организациями, концентрирующими свое внимание на некотором определенном аспекте, существует огромная разница. Большинство многонациональных фармацевтических компаний занимается всеми этими видами деятельности; тем не менее, они могут специализироваться на одном аспекте, основываясь на локальных рыночных факторах. Академические, общественные и частные организации проводят научные исследования для открытия и разработки новых лекарств. Часто между научными организациями и крупными фармацевтическими компаниями заключаются соглашения о сотрудничестве, направленные на проведение исследований потенциала новых лекарственных веществ. [42]
Предположим, фармацевтическая компания имеет филиал, где производятся специальные химические препараты. Какая ставка дисконта будет соответствовать проектам филиала в наибольшей степени - г компании или средневзвешенные затраты на капитал для портфеля честно играющих компаний, специализирующихся на выпуске химической продукции. Последняя ставка лучше и в принципе и на практике, если есть достоверные данные о фирмах, производство и рынки которых подобны производству и рынкам филиала нашей компании. [43]
В зависимости от природы бизнеса компании могут выделяться и другие категории расходов. Например, фармацевтическая компания может ввести отдельные категории для научных исследований и разработок, потому что для таких компаний это огромные области затрат. Торговая компания, которая продает и покупает товары, сделанные другими, не имеет оснований для расходов в области научных исследований и разработок, но у нее может быть большая категория под названием расходы на распространение, потому что для торговой компании это огромная область затрат. [44]
Предположим, фармацевтическая компания имеет филиал, где производятся специальные химические препараты. Какая ставка дисконта будет соответствовать проектам филиала в наибольшей степени - г компании или средневзвешенные затраты на капитал для портфеля честно играющих компаний, специализирующихся на выпуске химической продукции. Последняя ставка лучше и в принципе и на практике, если есть достоверные данные о фирмах, производство и рынки которых подобны производству и рынкам филиала нашей компании. [45]