Cтраница 1
Восприятие рекламы представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, тем не менее она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Так, преподнесение текста неквалифицированным диктором может снизить общее впечатление о радиорекламе в целом, хотя само содержание рекламной информации может представлять большой интерес для слушателей. Таким образом, все части рекламного обращения ( изображение, текст, звук) должны быть целена-правлены и обладать достаточной силой воздействия. [1]
Восприятие рекламы имеет свои пределы и находится в зависимости от особенностей механизма нервной системы человека. [2]
В процессе восприятия рекламы важное значение имеет объем внимания. Считается, что взрослый человек может охватить вниманием одновременно четыре-шесть объектов. [3]
Различия в восприятии рекламы в разных странах также могут служить поводом к образованию географических сегментов, теперь уже для организации способов коммуникации. Немцы, например, предпочитают даже в рекламе иметь дело с фактами - подобная реклама во Франции и Великобритании могла бы привести к совершенно противоположному результату. Франция, с ее благосклонным отношением к использованию в рекламе изображения обнаженного тела, является полной противоположностью Великобритании, где некоторые виды такой рекламы могли бы вызвать общественное осуждение. На отличающемся высоким уровнем конкуренции азиатском автомобильном рынке компании Honda и Toyota вывели на рынок свои первые чисто азиатские автомобили, сконструированные и рассчитанные исключительно для потребителей азиатских стран. [4]
Реакция, возникающая у человека при восприятии рекламы, формируется благодаря использованию приемов и способов воздействия, присущих большому искусству: метафор, гипербол, аллегорий, ассоциаций. Например, в рекламе, как и в станковой живописи или графике, используются те же самые композиционные приемы, а также способы передачи цвета, объема, пространства. Для нее характерны единство формы и содержания, взаимосвязь сюжета и композиции. [5]
Такого эффекта никогда не возникнет при восприятии рекламы, которая многократно тиражируется как во времени, так и в пространстве; так, во время предвыборных кампаний можно увидеть заборы, сплошь заклеенные портретами политического лидера, причем одного и того же вида. [6]
Не только уровень профессионализма рекламопроизводителей сказывается на нашем восприятии рекламы. По своей природе рекламное сообщение многофакторно: мы его оцениваем по множеству факторов. [7]
Чтобы объективно, а не на основе собственных ощущений оценить восприятие рекламы, существуют весьма надежные средства проверки рекламных сюжетов на восприятие: социологические лабораторные эксперименты с картинками, с роликами; когда исследование показывает слишком большой разброс мнений по шкале хорошо - плохо, вариант забраковывается. [8]
В связи с этим необходимы серьезные психолого-маркетинговые исследования в области рекламы, которые помогут найти верный путь к восприятию рекламы, соответствующей нашему историческому менталитету, традициям. Люди привыкли доверять средствам массовой информации, и это нужно научиться использовать, грамотно и убедительно выстраивая концепцию рекламы, действуя не напором, а убеждением, проявляя подлинную заботу о человеке. [9]
Целевые потребители смотрят рекламные передачи у себя дома, техника позволяет обеспечить высокий уровень внимания, но создает неестественную ситуацию восприятия рекламы. [10]
Одним из факторов спроса на новую продукцию является действенность рекламы, на которую в свою очередь влияет ее вид и форма, место и время проведения, продолжительность рекламной кампании, а также психологическое восприятие рекламы потребителем нововведения. [11]
Что необходимо учитывать при создании рекламной продукции. Влияют ли на восприятие рекламы региональные особенности. Тем, кто занимается рекламой в нашей стране, небесполезно задуматься об ответах на эти вопросы и о завтрашнем дне, о том, куда следует направить свою деловую активность, вкладывать капиталы, осознать, что сулит большие перспективы и что бесперспективно. Вот почему в рекламе необходимо учитывать данные прогностики. [12]
Эти свойства внимания в значительной мере влияют на характер восприятия рекламы, ее осмысление и запоминание. Например, внимание телезрителя или радиослушателя в процессе восприятия рекламы носит неустойчивый характер, оно постоянно колеблется. [13]
Сегодня именно она составляет до 80 - 85 % всей телевизионной рекламы. Однако в Подавляющем большинстве западных рекламных роликов не учитываются российские особенности восприятия рекламы; отечественный потребительский рынок неверно сегментируется, а сами товары неверно позиционированы, что вызывает неприятие рекламы. [14]
В несколько большей степени наблюдается стандартизация в рекламе, особенно в глобальном маркетинге, но и здесь не следует говорить о полной унификации. Цели стандартизации рекламы в международном маркетинге направлены на создание имиджа товара в мировом масштабе; сокращение расходов на производство рекламы; обеспечение узнаваемости и восприятия рекламы как чего-то уже знакомого; ускорение выхода на рынки разных стран, что особенно важно для синхронного международного жизненного цикла товара. При этом необходимо учитывать и ряд ограничений, прежде всего - в выборе канала распространения: наиболее целесообразно пользоваться международными средствами массовой информации ( спутниковое телевидение, международные печатные издания как для широкого круга читателей, так и специализированные отраслевого характера), так как национальное законодательство устанавливает немало ограничений на рекламу в национальных средствах массовой информации. [15]